小企业如“出人头地.docVIP

小企业如何“出人头地.txt52每个人都一条抛物线，天赋决定其开口，而最高点则需后天的努力。没有秋日落叶的飘零，何来新春绿芽的饿明丽？只有懂得失去，才会重新拥有。创业艰难百战多！创业是乐趣，更多的却是艰辛。目前，中小企业的总量约占全国企业总数的99%左右，多数是民营企业或创业型企业。在经济比重上，中小企业已经占据了国民经济的“半壁江山”，但小企业（含民营企业）的平均寿命只有7.02岁，约有70%的企业在第一个5年内倒闭，在剩余的企业中又有70%的企业在第二个5年内倒闭。 创业何其难也！小企业如何才能“出人头地”并“茁壮成长”？小企业的长寿秘诀何在？ 彼得·德鲁克曾经说过：任何企业其实只有两项职能，一是营销，一是创新。是的，在竞争性社会里，任何企业都应该以市场为导向，以顾客需求为导向，企业的各项职能（人力资源、研发、生产、财务等）本质上都是为满足顾客需求服务的。有感于此，笔者主要从品牌命名、市场细分、资源利用、营销创新等营销的角度出发为小企业“出谋划策”，希望能对小企业（尤其是创业型企业）的营销工作有所启发。 一、起个“好名字” 激烈的竞争使企业的品牌意识越来越强！对企业而言，一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。“呱呱坠地”的企业在一开始就应该有一个便于传达品牌定位、传播的“名字”。笔者认为，“起名”时应该注意以下几点：1）取名要有个性，能突出自身特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）名字要有寓意，要能体现企业文化或产品特质；4）名字还要易识、易记、吉利、不违背习俗；等等。在企业名与品牌名的关系处理上，可以考虑将企业名与品牌名合二为一，如奔驰汽车公司生产“奔驰”牌汽车、索尼电器公司生产“索尼”牌电器、金利来公司生产“金利来”牌领带，这样既便于记忆，也能使企业名与品牌名相互带动。 企业可以借公众知名资源来命名，以便于记忆、传播、推广，如“天堂杀的命名借助了产地杭州的知名度和美誉度，“娃哈哈”的名称取自耳熟能详的传统儿歌……近年来，“合法抢注”也是中小企业可以借鉴的一种方法。例如，流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，往往会成为品牌抢注的热点（“雪村”的走红使一些企业为抢注“翠花”忙得不亦乐乎，电视剧《刘老根》的热播也使“刘老根”成了商标争夺的焦点）。此外，我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册，许多企业往往忽视相关行业领域商标的注册，从而为其它企业抢注留下了空间。以“采乐”为例，“采乐”最先是“西安杨森”生产的去头屑洗药，“采乐”洗发水则是后来由广东一家小企业推出的洗发产品，市场上许多人甚至连营销人员都误认为“采乐”洗发水也是西安杨森的产品，这家小洗发水企业以抢注名牌的策略成就了自己。? 二、“市场细分”是前提 对市场进行细分是企业正确定位的前提。激烈的竞争及需求的多样性决定了任何一家企业都难以占领整个市场，“大众营销”（Mass Marketing）的时代正在过去，“微观营销”（Micro Marketing）的时代正在到来！每个企业必须找到最适合自己的细分市场（Segment），对于处于竞争劣势、资源极其有限的小企业而言，只有找到合适的细分市场才能有所作为。 “海尔”能从一个名不见经传、濒临倒闭的小厂发展到今天的规模，并持续向“世界500强目标迈进”，这与其不断进行市场细分是有密切关系的，海尔可谓市场细分专家。例如，海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水、省电的“小神童”洗衣机；发现四川等地的农民用洗衣机兼洗地瓜后，海尔迅速改善了洗衣机的出水装置，满足了当地农民的消费需求；在美国这样成熟的冰箱市场上，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱……直到今天，海尔仍然在不停地进行市场细分。 相对于大企业而言，小企业的资源更加有限，满足顾客需求的能力也相对有限，要想在市场的“汪洋大海”中获得生存和发展，除了进行市场细分并选择适合自己的一个或几个细分市场外，别无选择。市场细分是大企业持续发展的前提，更是小企业获得生存的前提。 三、“集中优势”是保证 小企业面前可能横着许多“大山”，尤其面临着领先品牌带来的竞争压力。领先品牌看起来似乎非常强大，甚至无懈可击，但领先品牌的往往也有自己的“软肋”：其灵活性往往不如小企业；其区域市场发展得未必很均衡；其产品线较长，产品发展可能不平衡；因为考虑全国市场，其很难根据区域情况开发产品，很难为各区域制订独立的营销策略……。领导品牌的上述缺陷为小企业留下了生存空间，这也是许多中小企业得以生存、发展的原因。小企业可支配的资源往往非常有限，“集中优势”是有效利用现有资源参与竞争的一条重要法则。通常，小企业可运用的“集中优势”策略有3种：经营区域市场；培养拳头产品；保留核心能力。 1、