奢侈品市场营销(PPT)第一篇章.ppt

奢侈品市场营销;第一节 ;据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌总量的七成以上，欧洲是奢侈品产业的起源地，作为传统的奢侈品市场，奢侈品萌芽于此，成长于此，奢侈品文化融入到消费者生活中。欧洲不仅仅是奢侈品的诞生地，而且也是奢侈品的传统消费市场。美国和日本是奢侈品的消费大国，但其奢侈品产业发展极不成熟。新兴市场奢侈品消费增速较快，但奢侈品产业发展缓慢。 ;一、奢侈品产业发展历程;;奢侈品行业除了经法国带来可观的经济效益外，也为法国带来了文化效益。奢侈品文化已经成为法国文化不可或缺的一部分，如果说埃菲尔铁塔是巴黎的地标，那么奢侈品行业可以被称为法国的标志性象征。法国奢侈品主要集中香水、化妆品、服装、珠宝以及酒类。 在Interbrand发布的2011全球最佳品牌前100名排行榜中，我们可以发现，共有7个奢侈品品牌，其中共有3个为法国奢侈品品牌，分别是路易威登、爱马仕、卡地亚；2个意大利奢侈品品牌，分别是古驰和阿玛尼；1个英国奢侈品品牌巴宝莉以及1个美国奢侈品品牌蒂芙尼。 ;表1.1 2011年Interbrand Top100中奢侈品品牌;（二）意大利的奢侈品产业;服装行业;汽车产业;（三）美国的奢侈品产业;（四）日本的奢侈品产业;（五）中国的奢侈品产业;中国拥有精良的制作工艺，被称作世界工厂，为全球的消费者生产各类产品。中国许多企业为众多国际著名奢侈品品牌代工，无论在生产规模还是生产工艺方面，中国企业实际上都已经具备了全球的竞争力。 这么看来，中国拥有几千年的文化，东方文化也深受欧美国家喜爱，中国也拥有精湛的制作工艺，但是却沦为国际企业的打工者，几乎没有一个可以说的出名字的奢侈品品牌。这主要是由于中国企业缺乏创新设计以及品牌管理的运营能力。 中国企业的营销能力也与国际著名品牌有着较大差距。中国企业的国际化、高端化还有很长的路要走，中国奢侈品产业发展不是一朝一夕之事。 ;二、奢侈品产业集团化;（一）路易威登集团（LVMH） ;路易威登集团业务领域及旗下品牌 ;（二）历峰集团（Richemont）;仅2007年，历峰集团就完成了对巴黎现代女装代表品牌阿拉亚（Ala?a）的收购，与美国奢侈品牌运营商Polo Ralph Lauren合资建立拉夫劳伦（Ralph Lauren）钟表和珠宝有限公司，致力于开发拉夫劳伦品牌下的珠宝及钟表产品。 历峰集团的业务部门可分为珠宝部门、钟表部门、书写工具部门、皮革和饰品部门以及其他业务部门，其中其他业务部门内品牌的主营业务以服装为主，英国老牌普迪以生产枪支著称。此外，有以上提到的历峰与拉夫劳伦建立了主营珠宝钟表业务的合资公司。 ;历峰集团主要业务及品牌 ;（三）巴黎春天集团（PPR） ;集团旗下主要奢侈品品牌 ;第二节 ;一、市场营销与奢侈品市场营销;奢侈品市场营销的含义 ;;奢侈品营销与一般商品市场营销的区别 ;奢侈品营销的黄金法则是：“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”。这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功。奢侈品企业并不是通过漫天广告对消费者进行狂轰乱炸，也没有通过销售人员对消费者进行强迫式推销。奢侈品企业通过增加产品附加价值、提高服务水平、培养品牌形象、营造奢华体验，来培养奢侈品消费者，并利用品牌符号，将无形的品牌文化与有形的产品深入到消费者的心中，使消费者从心底里接受产品，忠诚于品牌。 奢侈品营销与一般商品营销的区别主要集中于两大方面，一是奢侈品企业注重体验营销，二是奢侈品企业选择小众营销方式。 ;二、奢侈品市场所具有的特点;（一）产品替代性较小;但是奢侈品市场是一个特殊的市场，它将各个行业的顶端品牌汇集在一起，每个品牌拥有自己鲜明的特色。消费者对奢侈品品牌有着较高的忠诚度，认为其所喜爱的奢侈品品牌不仅质量卓越，同时认可品牌背后的文化内涵与所代表的生活方式，故奢侈品与普通商品可替代性不大。替代性主要表现在两个方面：第一，奢侈品产品与一般产品几乎没有替代性。 ;一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。但是由于奢侈品自身的特殊性及其消费群体的特殊性，奢侈品产品与其它同类产品的替代性非常小。例如，虽然香奈儿、迪奥都生产服装，但是香奈儿、迪奥的服装与普通服装差别很大，想要购买香奈儿或迪奥服装的消费者，很少会因为其价格上涨而转而购买非奢侈品服装。第二，奢侈品同类产品之间存在替代性，但替代性不大。 法拉利和兰博基尼均为意大利跑车业的佼佼者，但两个产品的替代性并不大。法拉利和兰博基尼各自拥有自己忠实的消费群体，通常，购买豪华跑车的客户明确的知道自己想要的是什么，他们会根据车款的性格和气质进行选择。当然，法拉利和兰博基尼具有相同的使用价值，也存在一定的相互竞争的销售关系，但是两者之间的替代性不大。这也在一定程度上体现了奢侈品产业以及奢侈