方太品牌营销课题沙龙(公司高层培训方法).pptVIP

* 方太品牌营销课题沙龙 透析时尚奢华世界的神秘薄纱 2011.3.24 * 品牌新导论品牌的定义 现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验 更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时， 被赋予一种象征性的意义最终在改变人们的生活态度以及观点，人们更换品牌 越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。 广告专家约翰·菲利普·琼斯(J. P.J ones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及无形商品。 现代营销学之父菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 一、品牌的行为特质-伟大的品牌其实更像是宗教 * 品牌新导论品牌的特征 * 品牌是企业的 无形资产 品牌无法独活 品牌是以消费者 为中心的 品牌具有一定 的个性 品牌是企业 竞争的一种 重要工具 超乎像外，得其环 中，持之非强，来 者无穷 个性源自于它的DNA DNA创造它的行为模式 行为模式产生竞争优势 排 他 性 共 生 性 关 联 性 因 果 性 丛林里面的一朵兰花 快速消费决策中的红绿灯 市场比工厂重要 掌握消费行为比掌握市场重要 掌握消费者的心理需求比消费行为重要 一、品牌的行为特质-伟大的品牌其实更像是宗教 一、品牌的行为特质-伟大的品牌其实更像是宗教 品牌新导论品牌的宗教观 宗教生态系 品牌生态系 神 器 敬 神 之 地 宗教大师 圣 人 奇 迹 神 像 信 仰 真 美 善 爱 商 品 渠 道 代言人 意见领袖 传 播 品牌识别系统 核心价值 正 统 梦 想 更 好 共享 * 二、孕育奢华品的母亲地 Luxury: 源至拉丁语 Luxuria, 过剩, 生活中额外之物满足特定精英人群,创造独特, 差异化, 加值化, 品味生活的一种经验方式, 奢华品牌就是此一经验方式的提供者或代名词 所有的奢华概念的自然演化都是由上层社会的接受, 进而向下转型, 进入一般大众的日常生 活, 因此, 今日的奢华品将成为明日的必需品, 为了不让品牌成为时空巨轮下的尘土, 奢华的 追求成为了品牌前进的原生力量 但是, 明日的奢华品在哪里呢? 时间的奢华, 空间的奢华, 宁静的奢华, 刺激的奢华, 兴趣的奢华, 简约的奢华 * 不同时代中，时尚奢华品的转型 权贵族群 封建贵族时代 独特稀有的物质商品与经验 心理的满足建立在超越金钱极限上的快感 商品奢华 极富族群 重商主义时代(荷兰、英国) 以金钱的价格衡量所取得的奢华价值 心理的满足建立在金钱能代表的权势上 金钱奢华 菁英族群 法国的浪漫主义时代(波旁王朝) 在物质与精神的平衡中，建立差异化的独特生活方式 终极心灵环境的认同是其主要满足的来源 生活奢华 达人族群 二战婴儿潮时代 极大化自我的某种个性化兴趣 追求物质与精神的经验而形成同一爱好者中的意见领袖 体验奢华 潮人族群 XY世代 意见领袖与时尚风潮下的盲目追随者 内心的奢华满足建立在形式上的认同 模仿奢华 三、后金融风暴的全球奢华趋势 * * 21世纪全球最大的宗教虚拟实体: 品牌拜物教 原始的萨满教 vs. 哲学与科学 vs. 理性主义 b. 神秘物体的崇拜 vs. 稀有商品的崇拜 vs. 货币的崇拜 c. 广告商品拜物教 vs. 名人商品拜物教 vs. 符号商品拜物教 d. 匠人商品拜物主义 vs. 达人商品拜物主义 vs. 意见领袖拜物主义 e. 潮人消费经济的诞生 三、后金融风暴的全球奢华趋势 * AQ (Aesthetics Quotient) 新奢华经济时代的来临-美学经济 完美的伴侣条件: IQ+EQ+AQ b. APPLE Aesthetics Economy苹果美学经济: i-Mac, i-Pod, i-Phone, i-Tunes……) Do u think like APPLE? c. Vintage Aesthetics Economy复古美学经济: New Balance, Hermes, Chanel 5, 琉璃工房, RIMOWA d. Technology Aesthetics Economy 科技美学经济: SONY, Nike, OSIM, SK-II, La Mer, BO, 跑车, 悍马 e. Craft Aesthetics Economy 工艺美学经济: Mont blanc, Cartier, Van Cleef Arpels, Val