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教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会 背景。 一、企业品牌形象的启示 经济全球化以及新经济的影响空前地激化了市场竞争的强度、广度和深度， 同类产品或服务的异质减小，全球市场步入买方阶段。在这种商品极大丰富、差 异性不明显的买方市场下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别竞争对手， 如何以自己鲜明的个性吸引用户，目前企业界达成的普遍共识是树品牌、塑形象。 而这一思想也强烈影响到教育领域，在教育界，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、 西点，我国的北大、清华等等都被称为名校，经过历史的演变，这些院校都形成 了一套创建、管理、经营名校的方法，并对经营教育品牌形成了一套传播、维护 的方法。然而，从社会“教育品牌意识”的普遍性和关于教育品牌的研究来看， 在中国，教育品牌时代还处于初始阶段。 在经济全球化趋势之下，各国教育被迅速推向国际大市场，教育由单纯消费 性公共事业正逐渐变成有利可图的产业。著名经济学家厉以宁教授在对教育经济 的论述中指出：“在市场经济条件下，教育作为提高科学文化水平和居民素质的 服务部门具有产业属性。’’∞很显然，一个R渐繁荣活跃的国际教育市场正在形 成并不断发展，中国再也无法逃避更不应该放弃这个日益壮大的市场。 二、中国教育办学体制改革的影响 在过去的计划经济条件下，教育由政府实行一元化管理，一切由政府投资、 管理。这种传统的国有办学模式一方面造成教育投入不足，另一方面也使学校缺 乏主动适应经济和社会发展所需的活力和动力，无法使潜在的教育资源得到充分 利用。1993年2月中共中央国务院印发了《中国教育改革与发展纲要》，对办学 体制进行了新的描绘：改变政府包揽办学的格局，逐步建立以政府办学为主、社 会各界共同办学的体制。①1997年国务院发布《社会力量办学条例》，规定社会 力量办学事业是社会主义教育事业的组成部分。各级人民政府应当加强对社会力 量办学工作的领导，将社会力量办学事业纳入国民经济和社会发展计划。@ 2001年12月11日中国加入世贸易组织，我国在V／TO《服务贸易总协定》中 对初等教育、中等教育、高等教育、成人教育及其他教育服务均做出了承诺。根 据这些承诺，中国的生源除向国外流动外，其他国家的办学实体，如中外合资办 学、外商独资办学、外资联合办学等多种办学实体逐步进入国内教育市场，形成 公办、民办、国际办学三方共同竞争的新格局。 所以，未来教育行业的竞争将更加激烈，这也是教育品牌越来越受到关注的 原因之一。 三、学校自身生存和发展的需要 办学体制的改革使教育供给方式发生多元化，而教育生源却在日渐减少。就 基础教育而言，中小学的生源呈现减少的趋势(见表1)。生育人口的减少以及 办学体制的多元化，使受教育者有了更多的选择，人们的教育消费也更理性，教 育行业将面临着更加严峻的竞争。学校要生存、发展，必须打造一个优质的教学 品牌，才能站稳脚跟。 国家和政府也日益重视对教育品牌的创建和维护。(2003—2007年教育振兴 行动计划》第38条第二款提出“实施中国教育品牌战略’’，这是教育品牌概念第 一次见之于国家政策性文件，也是国家对当前全球化大背景