MBA经典案例研讨：周黑鸭：湖北鸭脖大王的直营经.docVIP

PAGE1 / NUMPAGES9 MBA经典案例研讨： 周黑鸭：湖北鸭脖大王的直营经 2010年12月中旬，湖北周黑鸭食品有限公司公开宣布获得天图创投6000万元的注资，并计划在2015年前登陆A股。这是今年继煌上煌获得达晨创投3600万元投资之后第二家获得风投投资的卤制品加工生产企业。? 作为休闲食品消费升级行业，风投们竞相追“啃”的背后，是达百亿元的市场规模以及20%以上的行业增长速度。 从偏安一隅的小作坊，发展到年销售额超4亿元、直营专卖店超过200家的行业生力军，周黑鸭整整花了5年的时间。“食品行业的特点，上面是一个人。下面是‘良心’的‘良’，为确保食品安全，我们坚持直营而不做加盟。”周黑鸭董事长周富裕说，企业发展首先要考虑根扎得有多深，才会有树枝茁壮成长。 注资周黑鸭后，天图创投合伙人王岑代表投资方出任周黑鸭董事，6000万元资金则成为周黑鸭区域性扩张的新引擎。周富裕介绍，2011年，计划在广州、深圳再开80~100家，上海开50~80家直营店。 当然，周黑鸭的对手很多，也很强大，因此，接下来必有恶战。? 周黑鸭：湖北鸭脖大王的直营经?????　坚持直营的利与弊? 食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机，周黑鸭不做加盟，是因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。 创办周黑鸭之前，周富裕仍偏安于武汉某一菜场小店，直到2005年，川味名吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场，他才从中得到启示：要将企业做大做强，必须在人流较大的商圈开设专卖店。 2006年，周富裕开始全面扩张，将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式，产品线也扩展至包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食类熟卤制品。不过，当时扩张的范围主要围绕大本营武汉进行。周黑鸭麻辣香甜的独特口味迅速征服了不少食客，尤其是年轻时尚的女性群体，周黑鸭很快便发展成武汉家喻户晓的品牌。? 至今，周黑鸭以武汉为总部，分别在江西省、湖南省、北京市和广东深圳市设立了子公司，但门店数量仅为200多家，而且集中在武汉市，这与周富裕坚持直营不无关系。但加盟成为了其竞争对手攻城略地、占领市场的有力武器。同期进入卤制品市场的绝味鸭脖采取“直营+加盟”的方式，目前已有3000余家专卖店，遍布国内20多个城市。? “食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机，周黑鸭不做加盟，是因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”周富裕说。实际上，此前刚开始扩张的时候他也考虑过加盟，但发现加盟商注重的是利益，而不是品牌，他们会在终端私自卖自己生产的产品，这样便影响了周黑鸭的口味及品牌，那次教训让周富裕下定决心，坚决不做加盟。? 对于品质的坚持，正是天图创投所看重的。“严控品质是我们投资食品行业的首要原因。加盟无法对管理与人力资源统一控制，无法确保扩张质量，在未来的某个节点很容易出现风险。”天图创投合伙人、周黑鸭董事王岑说，周黑鸭直营店与竞争对手加盟店的区别在于，单店销售盈利远远好于加盟店，品质也非常稳定。 周黑鸭在行业中的财务状况也是风投所青睐的。“投资者会考虑财务规模，直营店收入都归自己，而加盟店主要是收加盟费及食品销售。50家加盟店的收入可能还不如5~10家直营店的收入。”王岑说。周黑鸭副总杜汉武也表示，周黑鸭单店产出是行业平均水平的三四倍。 不过，自古渠道为王，为数众多的终端门店本身就是品牌宣传、让消费者感知的有效方式之一，也有助于企业形成规模优势，最大限度地占领市场。对周黑鸭来说，一方面他们急需继续扩大市场终端布局，另一方面却因为为了确保品质坚持直营而影响了扩张速度。对创投公司来说，尽管王岑表示天图创投愿意和周黑鸭一起慢工出细活，将企业内功做好，但资本的效率始终是投资者关注的一个重要因素。如何在保证品质的同时实现规模扩张是周富裕面临的难题之一。 周富裕对麦当劳和肯德基模式一直很赞许，但这两个巨头最近也开始加大加盟力度。对于往后是否会逐渐开放加盟，周富裕表示，企业在不同时期都有不同的发展战略，对于此问题暂时持保留意见。 中央厨房模式破解标准化难题? 周黑鸭也通过中央厨房模式，将产品变成按照标准、流程、制度生产出来的工业化的产品。 口味是说服周黑鸭消费者反复消费的利器，他们如何确保口味的稳定性？这与他们采取的“中央厨房”模式不无关系。? “中央厨房”是一种技术稳定、便于复制、标准统一的大规模连锁经营管理模式，为企业连锁扩张提供了重要的支撑。上海一茶一坐餐饮公司的分店，店内没有厨师，而由“中央厨房”为各餐厅配送几乎全部品种菜式的半成品。在餐厅内，操作工只需按照操作规范将半成品进行简单的加热和组合即可，复杂、艺术化的中餐烹饪变成了标准化的工业制造过程。真功夫也通过中央厨房模式，建立了华南、华东、华北三大后勤中心及