电子商务专业本科（毕业设计）外文翻译.docVIP

PAGE — PAGE 4 — 毕业设计(论文)外文资料翻译 学 院： 经济管理学院 专 业： 电子商务 姓 名： 学 号： 外文出处：Int. J. Human-Computer Studies 68 (2010) 913–915 附 件： 1.外文资料翻译译文；2.外文原文。 指导教师评语： 签名： 2011 年 4 月 20 日 附件1：外文资料翻译译文 关于网站设计中消费者的信任与不信任问题的研究 【摘要】研究人员对信任和不信任之间的区别已经开展了很久的探讨，然而，大多数有关信任的研究都将两者视为构成同一种事物的两个互相对立的极端。为了解决这种不明确性，我们基于网站设计、消费者信任、矛盾理论以及最近兴起的工作环境中的不信任等方面的文献，提出了一个理论框架来探讨网购环境中消费者产生信任或不信任的内因和影响。研究结果表明，信任和不信任是两个可以分割的、独立的概念，因为它们具有不同的认知，对产生后果的前因及影响也各不相同。值得注意的是，调查结果显示，特定的网站设计属性对消费者的信任和不信任的形成起到了独特的作用。结果中还向网站设计和管理人员推荐了一些可以对网站设计属性进行优化调整的新方法。 【关键词】消费者的信任，不信任，网站设计，功能知觉，激励知觉 1. 简述 在过去的十年里，消费者在虚拟环境中的信任问题已经得到了广泛的研究。然而，却很少有人去关注信任的对等面——不信任。造成这一方面的调研极大匮乏的主要原因在于人们普遍地持有一种假设，即信任和不信任只不过是同一枚的硬币的两面。正因此，当信任度高得以证实时便被理所当然地被等价成了不信任度低，信任的前因和后果便被看作成不信任的倒逆。然而，对这种假设所发起的挑战已经在最近兴起。一些学者认为，不信任和信任相比在构造层面上具有质的不同(Lewicki 等, 1998; McKnight 等, 2004)。殊途同归地，神经科学理论和功能神经成像工具(Dimoka,等, 2007)表明，信任和不信任这两者与大脑关联的认知部位是不同的：信任与脑部的尾状核和内侧前额叶皮层有关，而不信任却和脑部的垂体和右侧岛皮层有关。这些研究表明了信任和不信任并存的可能性。对于它们的影响程度而言，不信任并非简单的意味着信任的降低，它可能更直接地对消费者的消费决策产生消极的影响。如果不信任是独立存在的并且具有显著的能效，那么忽略不信任这一重要变量的研究可能会对消费行为的判断产生偏差。不管怎样，关于不信任的机理是如何形成的以及其所造成的后果是如何有别于信任的等这些方面的学术知识还是相当匮乏的。 在关于网站设计和网购行为这方面的现存文献中，大部分的研究重点为网站设计在消费者的信任形成过程中的影响，但迄今却少有研究网站设计如何影响不信任的形成以及它对消费者购买意图产生的后续影响。这可能也会对网站设计在消费行为中的作用的估计产生偏差。对于网上消费者而言，他们从一个站点切换到另一个站点是一件很容易的事。虚拟世界以及不可见的、未知的在线业务的复杂性不仅需要消费者对此进行信任，也需要他们减少不信任。 如果信任和不信任确实可以区分，那么要弄清楚它们在网购者的认知和行为中是如何形成和共存的，需要同时进行理论和实践两方面的研究。信任被视为一个可以推进相关事物发展的积极的价值信念，正如本次调研中那些在线消费者那样，即使暴露在风险当中，他们也会采取购买之类的行动；而不信任是消极的价值信念，它会导致防御行为的产生以此来降低风险（卢曼，1979）。信任和不信任两者的结合往往具有简化决策过程、保持消费者认知功能的潜在作用。为促使消费者进行网上采购，供应商需要仔细优化自己的网站属性，往往一个属性的变化便可能会导致某一消费行为做出相应的改变，可借此来培养消费者的信任同时减少他们的不信任。因此，到底信任和不信任是像之前的研究普遍认为的那样，是一个统一体的两极，还是实际上为两种不同的建构，将会给网站的设计和管理带来显著的影响和变化。如果它们被证实具有相同的构造，那么调整网站的同一个属性便足以同时提高网站的信任、降低网站的不信任；但是，如果它们是两个不同的构造，那么网站需要管理多套不同的属性方案，以此来提高信任或者降低不信任。 不过，据我们所知，并没有任何研究明确地提出或测验信任、不信任它们以及在单一网站设计模式下的能效。