奢侈品市场营销(PPT)第七篇章.ppt

第七章 ;第一节;分销渠道的含义;一、直接分销;直接分销的途径 ;（一）展会;1、服装行业;巴黎时装周 ;意大利的纺织服装业 ;纽约时装周 ;伦敦时装周 ;2 ．腕表与珠宝行业;香港钟表展 ;3．葡萄酒与烈酒行业;4、皮革展览会;（二）旗舰店;奢侈品品牌旗舰店具有的主要特点 ;（三）店中店;一般来说，大型购物中心通常建立在城市的主要街道上。在大型购物中心里，各个品牌被分配一定的区域进行销售。这种方式是奢侈品品牌早期进入中国时最常采用的方法。但是，由于百货商店的经济目标是追求其自身利润的最大化，这有可能造成与品牌之间的利益冲突。例如，北京国贸商城、北京新光天地、上海恒隆、香港中环成为消费者心目中奢侈品购物的殿堂。 ;世界著名高档百货公司;（四）工厂直销中心(Outlets);（五）网上商店;直接分销的优点 ;直接分销的缺点;二、间接分销;间接分销的含义;（一）按照渠道长短分类;（二）按照渠道的宽度分类;独家经销 ;密集型分销 ;选择性分销 ;;（三）免税店;1．全球主要经营免税业务的集团;（2）Nuance集团 ;（3）BAA ;2．免税店购物特点;（2）免税店购物劣势 ;（四）设立销售分公司;一家销售分公司中，最核心的是两个部门，即销售部门与市场部门。销售部门负责产品在所在国的销售工作，完成总公司分配的销售目标。而市场部门则可以在总部的框架下，根据所在国的情况独立进行市场营销活动。因此销售分公司的设立能够加强奢侈品生产商在该国的销售及铺货能力，扩大市场占有率；由于产品直销比例加大，增强其对市场的控制力，也避免了如果不设立销售分公司，总公司与国外经销商进行交易存在的风险；同时销售分公司也能够更好地在当地进行市场营销活动。对于提高在当地的服务水平也有一定的作用。 ;销售分公司的设立需要具备的提前条件 ;因此，设立销售分公司对于一些实力雄厚的奢侈品生产集团进入消费能力较强，容量较大的奢侈品消费市场是一个不错的选择。而对于一些小的奢侈品品牌生产商来讲，则不太适合。 一家奢侈品生产商的国际分销渠道往往是通过旗舰店、店中店等尤其直营的实体店铺以及网上商店的集合来销售自己的产品，同时也会通过当地的经销商间接分销产品。作为国际化销售的产品，免税店业务对于奢侈品公司也非常重要，而且对于较大的发展前景广阔的市场，一些大的奢侈品集团往往会以直接设立销售分公司的方式进驻。 ;第二节;一、奢侈品分销渠道的建立原则 ;（一）体现产品尊贵性原则;（二）消费者体验最佳原则;（三）分销利益最大化原则;（四）分销渠道可控制原则;（五）行业特点相适应原则;二、奢侈品分销渠道建立需要考虑的因素;考虑消费者的消费习惯应当包含的几个方面 ;考虑消费者的消费习惯应当包含的几个方面 ;考虑消费者的消费习惯应当包含的几个方面 ;（2）地域经济发展水平 ;（3）渠道搭建成本 ;三、奢侈品分销渠道建立的决策步骤;（1）渠道的目标的确定 ;（2）设计分销渠道的长度和宽度 ;奢侈品企业往往不会选择较宽分销渠道，这是由其相对与普通消费品较窄的目标消费群所决定的。对于日用消费品，比如洗发水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常宽的分销渠道，因为生产商需要保证自己的产品在超市、便利店、小商店甚至自动售货机都能买到，而奢侈品则需要在高档的百货商店、购物广场、五星级酒店、机场免税店等高端的购物场所有自己的店铺即可。而且，相对较窄的分销渠道既可以保证产品的稀缺性也可以防止产品被假冒。 ;（3）设计分销渠道的组织结构 ;;管理式的分销渠道 ;契约式分销渠道 ;（4）评价备选方案 ;四、奢侈品分销渠道建立需要注意的事项;奢侈品分销渠道建立需要注意的事项;奢侈品分销渠道建立需要注意的事项;第三节;（一）品牌的分销渠道举例;1、百达翡丽短而窄的分销渠道;2、路易·威登的全球直营体系;（二）品牌分销渠道的选择;1、渠道成员的选择;2、零售店店址的选择;3．奢侈品网上销售;奢侈品网上销售;奢侈品网上销售;奢侈品网上销售;奢侈品网上销售;奢侈品网上销售;奢侈品网上销售;（三） 分销渠道的管理;明确渠道成员的责任与义务;2、分销渠道优化与改进;一些收回代理权的公司 ;本章思考题