深圳某航空公司营销年度工作思路.docVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 12 页 提升理念，创新思路，强化管理， 打造罗盘营销管理模式，推动营销体系全面转型 2006年，在公司经营班子的正确指导下，营销系统全体员工奋力拼搏、积极进取，成功实施商务体系的改革重组，基本完成公司下达的经营任务，为确保公司盈利水平位居行业前列做出了应有的贡献。与此同时，我们也清醒的认识到，与公司“369”发展战略的要求相比，我们的营销工作还存在较大差距，进入崭新的2007，公司的发展全面提速，要跟上公司快速发展的步伐，营销工作必须 存在的差距 市场环境呈现出新的特点。国民经济持续增长带来的市场总量不断扩大，运力相对过剩与竞争手段单一加剧恶性竞争，需求多元化与产品同质化矛盾日渐突出，新理念、新技术的运用正在改变竞争格局。 深航进入了新的发展阶段。“369”发展战略的稳步推进和集团化战略的实施，公司已经进入了快速、规模化和集团化发展的新阶段，实现跨越式发展将面临门槛期、困难期、转型期。 要应对外部市场环境的急剧变化，适应公司跨越式发展的要求，营销部的各项工作都还存在很大差距，具体为： 传统市场竞争优势已经弱化。 整体营销、决策灵活、管理精细一直深航领先市场的传统优势，但随着竞争对手的进步，特别是信息技术和先进工具的运用，使竞争对手与我们差距正在缩小，而我们新的竞争优势还未形成。 科学、高效的营销决策体系尚未建立。 竞争情报体系还是空白，对目标消费群的认识还是一知半解，内部信息共享机制还不健全，产品决策和价格决策还处于较低层次，市场研究工作刚刚起步。 重战术轻战略，营销战略规划职能亟待加强。 限于过去的业务规模和人力资源，营销工作重点都放在中短期的销售业绩上，而对如何打造长期的核心竞争力，抢占市场竞争的制高点方面思考较少。 终端控制能力较弱，品牌认知度还较低。 传统的市场手段以通过分销商引导旅客选择为主，对目标旅客的了解不够深入，旅客对深航的产品和服务还没有形成较强的选择偏好，品牌建设才刚刚起步。 信息技术的运用已经落后行业整体水平。 运价管理系统和分销商管理信息系统亟待建设，收益管理系统需要升级，信息技术在产品实现、个性化旅客服务、营销决策支持上的运用还处于较低水平。 营销人才储备匮乏，人才引进和培养亟待加快。 长期过紧的人力成本控制导致营销人才的储备非常匮乏，而现有人员则忙于现有工作，没有更多的精力和时间进行专业知识的学习和培训。 2007年营销工作计划 根据李昆总裁年度工作报告的战略部署，营销部2007年营销工作的关健词是：提升、管理、创新、转型。为贯彻落实这一部署，营销部围绕2007年营销思路和重点工作，进行了深入的研究和讨论，确定我们的年度工作思路：以打造罗盘营销管理模式为目标，通过营销理念的全面提升，强化业绩导向的绩效管理，加快营销手段的创新，推动营销体系的全面、快速转型。 罗盘营销管理模式 为什么要打造罗盘营销管理模式？ 是应对市场竞争环境快速变化的需要；是适应公司高速发展的需要；是推动营销系统快速转型的需要；是提升营销管理水平，打造营销核心竞争力的需要；是提高收益品质、确保公司持续盈利的需要；总之，打造罗盘营销管理模式就是要形成深航市场营销独有的管理模式和业务模式，使营销系统具有市场竞争优势的自我复制和持续强化能力，将罗盘营销管理模式作为营销的核心竞争力来建设。 什么是有深航特色的罗盘营销管理模式？ 任何成功的营销管理模式的形成都不是一蹴而就的，都需要在市场竞争中不断的得到检验和修正。根据目前公司营销管理存在的差距和不足，部分借鉴行业内外先进公司的经验，营销部认为，深航要打造的罗盘营销管理模式是基于现代市场营销理论和实践，结合中国民航市场特点和竞争态势，所提炼出一种新型民航营销管理模式，这一模式应该具备以下五个特征： 行业领先的营销理念 分工明晰的业务架构 科学高效的决策体系 严格执行的绩效管理 全员参与的创新机制 深航营销罗盘管理模式的五大特征，既是以公司战略目标为始点的回归思考，也是公司打造深航罗盘管理模式在营销领域中的探索和实践。 实现现有营销管理模式到新型的罗盘营销管理模式转变，我们需要改进的方面还非常多，我们对罗盘营销管理模式的探索和实践还处于起步阶段。为此，营销管理模式转型的过程需要全方位、长期的持续努力，需要从实用、实效、实践三个维度、分阶段的实施。 2007年，营销部将从这五个方面着手，开始进行对现有营销模式的改造，将打造深航特色的罗盘营销管理模式落到具体工作，其中主要包括以下几个方面： 推动营销理念实现5个转变 营销理念的转变是创建深航罗盘营销模式的基础，这是思路的转变，也是方法的转变，营销理念转变的核心是顺应市场环境的变化，针对市场竞争的新特点、新形势，用科学的营销理论和市场思路来武装营销团队，统一思想，形成合力，指导营销工作的方向。 2