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买方市场条件下中小企业的营销策略探讨 　　摘要：我国经济已经发生了由卖方市场向买方市场的历史性转变。中小企业作为卖方需要更好地把握市场和供求变化的态势，解决生存和持续发展的实际问题。本文对供大于求的市场环境下中小企业的营销策略存在的问题加以分析，并提出改进的思考和建议。 　　关键词：买方市场；中小企业；营销策略 　　中小企业是国民经济的重要组成部分，在促进行业发展，创造社会价值上发挥着不可替代的重要作用。有调查显示我国中小企业的平均寿命不足五年，在买方市场条件下中小企业面临的挑战更大，也暴露出其营销策略的不足与问题，现有必要对这一问题加以分析与探讨，以期找到应对之策和持续的发展动力。 　　1.买方市场条件下中小企业营销策略存在的问题 　　1.1 市场细分不当，市场定位不够明确 　　中小企业由于自身规模小、资源相对有限，无力经营多种产品，产品种类往往比较单一，集中面向某地域范围或所有人群进行销售，缺乏细分客户的需求分析，从而在激烈的市场竞争中不能准确抓住特定的目标客户，面临较大的风险。此外，行业中存在大量的同质化产品，有限的市场容量更加剧了企业间的竞争。企业一时难以发掘自身及产品的特点和优势，无法有效地与竞争对手加以区别，困入同质化的怪圈。中小企业往往遇到发展的瓶颈，这可能与中小企业的市场细分不当，市场定位不够明确有关。 　　1.2 产品竞争力不足，依靠价格战获取市场 　　在买方市场条件下，产品的竞争是企业技术、产品质量与服务等的综合竞争。有的中小企业产品往往缺乏技术含量，或者其技术或质量所带来的特征与优势相对短暂的，容易被竞争对手模仿。中小企业既不能形成规模经济获得成本优势，也缺乏独特的魅力，比如被广泛接受的品牌、完善的售后服务、突出的创新能力等，因而未能拥有较强的竞争力。为了赢得客户，中小企业往往以降低产品价格来获取销售业绩，而不是通过关注和培养价值链上的其他环节获得核心竞争力。显而易见的，这或许能短暂的吸引顾客，保有眼下的业务，但不能维持长期、稳定的客户关系。面对不断变化的市场格局和客户需求，依靠价格战来获得市场将更加乏力。 　　1.3 渠道管理薄弱，营销人员素质参差不齐 　　中小企业在渠道的构建与管理上往往存在着很多问题。经销商在渠道的构建过程中起着非常重要的作用。很多中小企业并不注重经销商的服务，不对经销商加以规范，只注重经销商的销售业绩。另外，很多中小企业的营销人员缺乏系统且专业化的培训，在多变的买方市场环境中，很难适应变化，做出及时正确的应对。这给中小企业的发展与壮大造成了严重的阻碍。 　　1.4 营销手段不够新颖 　　中小企业的营销手段创新力不足，以人员推销为主，常规采用投入大量资金做广告、促销、折扣等形式。但在这个创新改变一切的买方市场中，不仅要考虑增加的企业成本，显得有些过时的营销手段也难以“粘”住客户的眼球，达不到预期的效果，阻碍了企业及产品影响力的扩大。 　　1.5 缺乏清晰有效的营销战略 　　战略简化来说就是企业要达到长期目标所作出的规划。营销战略的缺乏表现在中小企业往往只树立短期的业绩目标，为了短期销售业绩的最大化而忽略企业的长期发展。同时也意味着企业在出现问题时，往往“头痛医头，脚痛医脚”，被动的对抗问题，而没有通盘考虑企业远期和近期的发展规划。比如中小企业往往更加重视现有大客户，未能及时建立起有效的客户梯队，也没有丰富的产品线。一旦该客户的预算突然缩减或降低对产品的需求，企业会立刻面临销售收入锐减，生存维艰的境地。吃透个别客户或者“一招鲜”可能会给企业带来一时的发展，但是如果没有可持续发展的布局，企业抵御风险的能力薄弱，不能积极开拓客户和市场，必然损害企业的长期发展。 　　1.6 营销策略缺乏理论指导 　　很多中小企业虽然意识到营销策略对于企业发展的重要性，但是由于缺乏理论的指导，营销策略的制定只能依靠管理人员的经验与直觉，这在一定程度上造成了经营业绩的不稳定性，没能形成科学有效的营销策略。 　　2.中小企业营销策略的建议 　　市场环境已由卖方市场转变为买方市场，中小企业的营销策略也应该有所加强和转变。中小企业的营销策略选择的建议主要围绕解决以下几种问题而提出：其一，中小企业要注重市场的调研，准确抓住目标顾客的需求，而非盲目的生产和销售。其二，中小企业的销售重视渠道分销，同时可充分整合企业资源，大胆采用新的销售模式，引进新的活力。其三，中小企业应该在能力范围内尽可能的做好产品的研发，在提高产品多样性的同时，提高产品质量、附加值以及售后服务质量，提高产品的综合竞争力，尽量避免价格战而采取差异化营销战略。其四，中小企业的营销手段往往缺乏创新性，应改革中小企业的宣传策略，以新取胜。具体的营销策略建议如下。 　　2.1 把握市场的供求关系，准确定位目标市场 　　在