保利香槟2011下半年营销执行报告（修改）课件.ppt

保利香槟2011下半年营销执行报告;我们的目标：;住宅货量盘点;商铺货量盘点;背景一：开发商2011年目标实现至少12亿资金回笼，快速走量，上半年实现4.5亿，下半年面临压力较大； ;●回顾;6-9座诚意登记;首批：6-9座，4月30日开盘 面积：40-180平米； 套数：270套 诚意登记：408批 升级登记：198批 开盘：销售156套，销售率57.8% 均价：实收8802元/㎡;推广回顾：四月份尝试了新的推广渠道，包括地铁、公交站广告及电影贴片;推广回顾：四月份在新一佳外广场做了为期一个月的展场；;推广回顾：五六月份的推广主要为报广、电视电台及短信，报广形式主要为软文;展示回顾：展示调性仍然以插画为主，配合看楼通道的实景图展示;活动回顾：每周持续的暖场活动成功地拉动了客户上门，保持了较高的上门量;营销小结;营销小结;成交特点总结;成交客户分析;成交客户分析;成交客户分析;关于40平成交客户;40平成交客户小结;关于40平非成交客户;关于90平成交客户;90平成交客户小结;关于90平非成交客户;区域分析：本次成交客户的客户主要来自张槎本区域，禅城的客户主要是来自城中（祖庙）区域 从事行业：客户主要从事张槎本区域的纱线行业及周边的陶瓷行业，部分禅城客户从事金融业 认可点：成交客户中普遍对本次推售的户型的认可度最高；但大部分客户均反映价格仍相对偏高;大户型成交客户小结;关于大户型非成交客户;成交客户小结;非成交客户小结;成交客户启示;开盘日光项目市场反响较好，客户认知度高，自然来访量稳定，且投资前景逐渐被市场看好，但下半的货量，需要拓展外来的客户群体支撑。;摆在我们面前的问题： 在政策不松动的前提下，我们怎么吸引客户关注？ 新老产品的搭配存在，我们该以怎样的姿态切入市场？ 下半年持续推货的压力，本土刚需客户群体是否足够支撑如此大的货量？;●竞争市场;政策回顾;受限购政策、存款准备金率上调、货币加息及春节清明假期的影响，2011年上半年佛山成交量有一定幅度的下滑，价格依然高挺没有下降趋势;最近市场呈现冷热不均的局面，禅城区批货量主要集中在中小户型，余货量也以中小户型居多，满足刚需的中小户型项目在促销优惠后在一定程度上带动了成交，大户型、合拼户型等产品依然滞销。价格方面出现小幅下滑，110-200㎡的价格几乎处于一个水平面上，表明目前禅城市场中大户型价格有所下滑，与小户型接近甚至低于小户型价格； 而桂城市场成交均集中在中大户型产品，尤其180-200㎡的大户型面积段，价格方面桂城除了180-200㎡户型产品价格有所下降外，其余户型均有小幅度的提升。;市场供应：2011年下半年140方以下中小户型集中放量，同期在售楼盘近30个，面临激烈客户争夺战。;项目的主要竞争对手下半年货量约2200余套，推货时间主要集中在9月份以后，户型面积与本项目较为相似；;本项目与东海国际花园对比优势：品牌实力、周边配套、物业管理水平、户型选择多;本项目与万科金域道对比优势：生活及交通配套、户型选择更多样;本项目与碧桂园城市花园对比优势：便捷生活配套及户型产品有差异;本项目与御璟上院对比优势：品牌实力、大规模社区、园林设计、物业管理水平、户型更实用;本项目与星晖阳光星城对比优势：品牌实力、大规模社区、园林设计、物业管理水平、楼面地价;竞争 小结;市场小结;●营销策略; 2011年上半年：动作一：建立个盘价值大于区域价值的印象，突出项目影响力，配合一系列的营销活动，不断制造市场亮点，进一步提高项目在佛山尤其是禅桂地区的影响力与知名度，吸引目标客户的广泛关注，大量储客；动作二：解决项目进入性城市意向感；并配合现场展示的全面提升，进一步营造香槟的浪漫生活情调；;价值营销—通过上半年热销，客户对项目价值认知稳步提升，利用区域逐步成熟及升级产品入市再度放大项目价值;○ 机遇;价;价;;价;价;城市更新深层意义：;区域价值升级：城西已进入快速城市化通道，区域城市价值将迅速呈现;价;价;价;价;价;价;保利取得本项目的市场表现： 是第一个进入张槎的品牌开发商； 是保利在禅城的第一个项目； 是保利拥有在“非热点区域”打造明星项目的魄力和眼光。;项目价值升级：随着城市的快速发展，城区项目的容积率越来越高，低密度社区不仅稀缺珍贵，其升值潜力亦不可估量;项目价值：城市核心城区稀缺、低密度洋房社区，奢华舒适的产品;推;○ 优势;【6月13日】;下半年推售策略;分批推售1：;分批推售2：;7月16日;7月16日;目标下的工程展示要求： 示范园林及看楼通道;2011年销售回款：12 亿 上半年回款：4.5亿元 下半年回款目标：7.5亿（住宅整体销售80%=约6.5亿元） （商铺整体销售80%=约1亿元）;客;○ 开拓