以农夫山泉为例谈企业文化中教育引导作用.docVIP

以农夫山泉为例谈企业文化中的教育引导作用 　　 提起农夫山泉，不由得使人想起那句广告语“农夫山泉有点甜”，想起广告画面上静谧、清幽的山和千岛湖清澈的水。不得不承认，农夫山泉取得了营销教育引导的巨大成功，它将一种观念――农山泉水是天然的水，甘醇的水――植入了消费者的大脑中，赢得了消费者的认同和青睐，在竞争激烈的饮用水市场开辟了一片蓝海。?? 　　农夫山泉可谓生不逢时。1998年农夫山泉杀入饮用水市场，正值娃哈哈、乐百氏、康师傅等全国性品牌诸侯割据之时，更有大大小小地方性企业鱼龙混杂。为了从众多品牌中脱颖而出，农夫山泉迈出了关键的一步――独特的产品概念。同时，农夫山泉在广告宣传中用一个“甜”字囊括了天然和甘醇两个产品诉求点，成为其观念营销的点睛之笔。?? 　　那么，一句“农夫山泉有点甜”是如何发挥企业营销教育作用的呢？究其作用过程，大致可分为三个步骤：?? 　　第一步，信息传递。?? 　　将独特的产品概念传递给消费者。这一步是整个观念营销过程的开端，要求宣传广告不仅要将独特的产品概念传播出去，还要成功地传递给消费者，即取得品牌认知度的成功。由于饮用水市场竞争非常激烈，各生产厂家为了争得一席之地都在广告宣传上做了大量投入，一时之间铺天盖地的广告令人目不暇接。消费者大多产生了对这类广告的心理抵制，失去了对广告所宣传信息的敏感性，广告传播效率低下。如果农夫山泉的宣传广告不能“免俗”，那么势必会湮没在饮用水广告大潮中，非但不能打开市场，卖出产品，反而有可能将这个名不见经传的企业扼杀在襁褓之中。 　　为免遭市场淘汰，农夫山泉将产品定义为天然和甘醇，并用一个“甜”字加以概括和宣传。一句“农夫山泉有点甜”脍炙人口，简单易记忆，且传递的信息新颖而美好，成功地突破了消费者的心理防线。不仅将与众不同的消费主张成功地传递给消费者，而且在品牌认知度上打了漂亮的一仗。到1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。?? 　　第二步，教育引导消费者学习广告传播信息，继而产生信念。?? 　　取得高认知度只是广告传播的初始目标，说服消费者并促成购买才是最终目的。因此，农夫山泉取得初步成功之后，继续广告投入，加大宣传力度，提高电视广告播出频率。一系列措施保证了“农夫山泉有点甜”及广告画面每天都能在消费者脑海中重复几遍甚至十几遍，使得消费者在不知不觉中学习和记忆广告信息。经过一段时间的广告宣传，传播信息的大量重复和强化取得了显著效果，消费者对农夫山泉的记忆异常深刻，甚至提起饮用水就能想起农夫山泉，想起“农夫山泉有点甜”和广告画面。这是，农夫山泉这个品牌名称就进入了消费者的深层记忆。?? 　　与此同时，随着广告学习效果的增强，消费者对农夫山泉水“甜”的认识由知道、了解逐渐发展为相信、信任，最终形成信念。也就是说，消费者已经不仅仅是“农夫山泉有点甜”这个信息的被动接收者，而是在主观意识上认为农夫山泉水有甜味，认为农夫山泉水是天然的水，甘醇的水。?? 　　第三步，既有信念得以证实，形成观念。?? 　　消费者对产品或品牌属性的信念不具有持久性。如果亲身体验和实践得出的结论不能支持既有信念，那么消费者会相信亲身体验和实践而摈弃既有信念，则观念营销以失败告终。至于亲身体验和实践得出与既有信念相一致的结论，才能形成稳定而持久的观念。?? 　　值得注意的是，消费者经果亲身体验和实践得出的结论大多缺乏客观性，即易受主观意识的影响。由于既有信念先入为主，往往会引导消费者对产品或品牌属性的评价与信念保持一致。也就是说，消费者对亲身体验和实践所获得的信息作了选择性的认识和选择性的曲解，以维持与信念和谐一致。?? 　　因此，以产生农夫山泉水“甜”的信念的消费者第一次饮用农夫山泉水时，会下意识地品味并极力捕捉“甜”的信息，以“证实”既有信念。这一过程在主观意识的作用下，脱离了客观公正，演变成为消费者自己（信念）说服自己（得出的结论）的过程。即使农夫山泉与其他品牌的饮用水在味道上毫无差别或差别很小而人的味蕾无法感知，消费者也会受既有信念的影响，钝化对其他品牌饮用水甜味的感知而刻意捕捉农夫山泉的甜味，从而“证实”了既有信念。于是，一种新的观念――农夫山泉水是天然的水，甘醇的水――就形成了。?? 　　从农夫山泉的广告效益来，销售文化作为文化的一个方面，会发展成为一种强势文化，能否真正成为绝大多数企业所重视的一项企业内部的文化载体，我个人认为，并不在于它是不是通用性极强的“老板文化”的复制品，也并不在于它是不是道德创新与理论进步的附属物，更在于一个企业有没有真的将它推到前沿去，去将企业文化的语言与风格转化成一种大家团结奋进的动力，将企业文化建设成为员工自主执行的价值观和行为取向。而更多的企业做法却是：当收益为零时，那么企业文化也就归零；当企业效益滑坡时，那么