高质量的市场计划(教材).pptVIP

Market vs Marketing 市场营销 将产品放在消费者的心里 将产品放在消费者的手里 “营”：调研，调查，计划，策划，谋划 “销”：行动，花钱，实施，销售，推广 营销管理的核心内容 市场环境分析 研究和选择市场机会 确定营销战略 制定营销战术 执行和控制 医生处方动机与药品营销模式 产品经理在组织中的位置 市场部与销售部的协作关系 营销与计划，请思考 为什么有的销售经理总是在“救火”？ 为什么有的产品经理对产品年度销售的预测总是与实际相差甚远？ 为什么有的公司能将产品在某些区域营销成功，却不能形成全国性的品牌？ 计划＝生产率 有效的资源管理 实现最大的利润 成功的医药企业重视市场计划 为什么要作市场计划？ 一个学习的工具 一个精进思考的过程 一个可以让每个人遵循的方向 一个订定和判断改变的过程 一个有关财务方面的承诺 一个衡量表现的方法 市场计划的总体思路 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制 市场计划的格式 背景分析 市场分析 竞争者分析 环境分析 产品SWOT分析 市场细分 什么是市场？ 市场 = 需求 Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)? 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 怎样细分市场 医生种类 地理 病人种类 疾病种类 呼吸科医生 大城市 高收入 高血压 消化科医生 中小城市 低收入 冠心病 普外科医生 农村 公费 上呼吸道感染 骨科医生 自费 泌尿道感染 年龄（老年，青年，儿童） 竞争对手分析 谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 医生/患者如何看待竞争者（产品和公司）？ 他的营销策略、推广重点、推广代表的人数、与医院的关系等 本阶段他的主要推广活动 什么是SWOT？ 市场销售目标设定 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制 产品目标设定 ? 财务目标 ? 销售金额 ? 销售量 ? 利润 ? 市场营销目标 ? 市场占有率 ? 销售覆盖率 ? 知晓率 销售预测 ? 进各级目标医院数目 ? 每级医院平均月销售量 ? 预计进医院时间 市场策略制定 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制 全面评估医院现有产品——波士顿市场占有率矩阵图 产品定位 ( Positioning ) 产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目 标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么？ 我的产品有什么益处？ 产品的什么特点肯定这些益处？