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第四章 广告媒体策略 主要的广告媒体 影响广告媒体策略的因素 广告媒体选择决策 广告媒体计划 现代广告宣传策略 课堂展示：广告排期 广告媒体 借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。 广告信息的载体 商品/品牌/厂家与消费者沟通的平台 媒介购买费用是广告预算的主要部分 广告费用支撑媒体发展 媒体技术决定广告的发展阶段 主要的广告媒体 电波媒体—电视、广播、电子屏、电影 印刷媒体—报纸、杂志、传单 户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告 邮寄媒体—商品目录、宣传册、DM POP—门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头 人—时装模特、广告宣传员 包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱 赠品、礼品—围裙、水杯、挂历等小礼 其他—网络 电视媒体 优势 表现力强 普及率高 城市的彩电普及率是130.8%,农村的彩电普及率是67.8%,黑白电视普及率是41.8% 通俗易懂 劣势 短暂、一次性 费用昂贵 电视媒体新发展 频道激增、专业化 卫星电视，辐射范围广 电视节目期刊化 国外一项调查： 新闻节目—理性诉求商品 体育节目—使用偶像人物的商品 西部片 —男性商品 现场节目—情感诉求商品 肥皂剧 —各类商品 环境分析 转型经济：裂变、爆发、跃进 蒙牛的销售额：1999年 0.4亿元 2002年 21亿元 消费者缺少理性思考，广告影响大 央视广告部主任郭振玺：“广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，广告教育消费者，是中国市场的另一个特色。” 中央电视台在传播上的垄断 广播媒体 优势 传播迅速 费用比较电视、报纸、杂志最为低廉 播音时间长、空间限制少、边做其他事边收听 劣势 短促 没有形象 背景媒体、听众注意力差 报纸媒体 优势 时效性强 发行量大、读者相对固定 “白纸黑字”，保存、查阅 劣势 报纸的生命周期一般不超过一天 印刷质量差 内容杂，随意的浏览 类似主题广告的竞争 报纸媒体新发展 版面增加 分类广告 地方性 党政机关类、广播电视类 体育类、计算机、财经类 综合都市类 复杂的、技术性的产品，如计算机、教育产品、招聘 与生活密切相关，如房地产、旅游、餐饮、医疗 文字性的广告，如软文广告 脑白金的软文广告 当地2-3种报纸 每周刊登1-3次，每篇文章占用版面大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，在两周内把新闻性软文全部炒完 不登在广告版，文章周围没有其他公司的新闻炒作稿，最好版面没有广告 文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等 每轮软文之后要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下： 敬告读者： 　　近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！ 　　 杂志媒体 优势 选择性强—特定的读者人群 印刷精美 慢慢读、反复看 劣势 对象面窄 制作复杂、成本高 周期长，时效性差 时尚类 化妆品、时装、家居家装 IT类 财经类 汽车、计算机、教育培训、招商招标 都市生活类 沃尔玛的“时尚”广告 2005年9月开始，Wal-Mart在Vogue时尚杂志做两年共116整页广告 背景：Wal-Mart 平民、平价，销售业绩下滑、顾客分流 媒体选择：Vogue “时尚圣经” 电影与隐性置入式广告 传统的电影广告：在电影开始前放映的硬性广告和电影结尾的字幕广告 新形式电影广告—隐性置入式广告：将企业的品牌、产品非显性的特性置入某种娱乐形式或其它信息中，使受众潜移默化接受附带的广告宣传信息。 产生原因：广告的低关注度和可信度，视觉疲劳 AC尼尔森调查表明，电视广告播放时1/3的观众会离开，1/3的观众会转换频道，1/3的观众低关注度的收看广告。网络广告的点击率不超过5‰。 常见载体：电影、电视、歌曲、网络游戏、报纸新闻、书籍文章等 电视：系列动画片《海尔兄弟》 歌曲：《步步高》 报纸：捐赠新闻 DM/直投广告 DM (direct mail)：广告主通过邮寄的方法将印刷品广告直接寄到选定的消费者手中。 直接—对象明确 广告效果明显 广告费用不足的广告主 到达率、阅读率