本科广告策划与管理2009版.ppt

广告策划与管理 主讲教师：张雪松 课程要求 学习完本课程后须达到如下目标： 了解广告的研究对象和内容，掌握广告策划的内容、程序和基本原则。 能够对出现的各类型广告进行评价和欣赏。 能够对现实案例进行广告创作。 掌握基本的广告调研程序并了解基本内容。 能够独立撰写广告策划书。 教学方法 主要以课堂讲授为主，结合多媒体播放各种 类型广告片，以及平面广告，对典型案例的 讲解分析，达到理性认识和感性认识的良好结 合。另外，对真实案例的实际策划和分析也是 非常有效的方法之一。通过小组讨论能达到深 入了解广告策划的原则和创意过程。 学习方法 系统地学习课程的内容，掌握基本概念、理 论、方法。同时广泛阅读相关书籍和刊物。 重视理论联系实际。 自觉运用全面和历史的观点去观察，研究广告的实践与理论。 注意借鉴国外广告学的经验，学会融合、消化和提炼。 第一章 导论 第一节 广告的内涵与构成 一、广告的内涵（定义） 英国《简明不列颠百科全书》 美国市场营销学会 日本《广告心理学》 我国广告法 广告的三个要点： 1 用以传播信息（介绍或宣传商品与劳务） 2 借助一定的宣传媒体（报纸、杂志、电视、广播等） 3 付费 二、广告的构成 1 广告主体：广告主、广告经营者、广告发 布者 2 媒体：印刷、电子、邮寄、户外、展示、 其他。 3 广告信息：包括经济、政治、文化、地理 等方面。 第二节 广告的功能与类型 一、广告的功能 1 传播信息，沟通产需 2 扩大销售，加速流通 3 指导消费，便利购买 4 树立形象，塑造品牌 二、广告类型 （一）按诉求的对象不同 1 消费者广告（涉及的范围较广） 2 生产者广告 3 中间商广告 4 社会团体广告 （二）按信息内容的不同 1 商品广告 2 劳务广告 3 金融广告 4 技术广告 5 租赁广告 （三）按传播范围的不同 1 国际性广告 2 全国性广告  3 区域性广告 4 地方性广告 （四）按制作要求的不同 1 促销式 2 指名式 3 心理式 4 提示式 5 比较式 （五）按直接目的不同 1）声誉性广告 以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的 的广告。 2）销售性广告 以打开商品销路为直接目的的广告。 （二）我国近代广告 主要特点：报纸广告的出现（主要是国外），与国内新兴资产阶级所办报纸。 《申报》； 1918年北大新闻系的“广告学”专业。 （三）我国现代广告 主要特点：广播广告；1927年我国自己的无线电广播电台出现；文革期间停顿；80年代到90年代迅速发展。 (四）当前我国广告的特点与问题 1 广告媒体多样化 2 广告制作高科技化 3 广告版面彩扩化 4 广告人物明星化;1,2,3 5 广告传播高频化 6 广告手段新奇化1,2,3, 问题： 1 一般化 2 雷同化 3 粗糙化 4 陈旧化 5 夸大化 6 “洋”化 7 庸俗化 8 繁琐化 二、国外广告的产生与发展 （一）国外古代广告 最早的海报式文字广告；庞贝古城的墙体广告1600多处；最早的印刷广告； （二）国外近代广告 影响最大的是报纸和杂志广告；世界广告中 心的转移； （三）国外现代广告 二次大战前：霓虹灯广告（法国）；商业无线广播电台（美国）；电视台（英国）形成四大广告媒体体系。 二次大战后：空中广告 三、当代国际广告发展的新趋势 1 广告竞争全球化 2 广告传播网络化 3 广告制作高科技化 4 广告宣传柔性化: 从硬性传播开始转向柔性广告，力求以情感人，以理服人，让消费者自我评判，自我感受。 第二章 广告调研 广告调研主要包括以下七个方面： 1 广告环境调研 2 广告主体调研 3 目标市场调研 4 市场竞争调研 5 广告媒体调研 6 广告效果调研 7 国际广告调研 广告环境调研 1 地理环境调研：地理位置、交通状况、生 态特征、气候特点等。 2 人文环境调研：政治法律环境、经济环 境、社会文化。 3 社会文化环境调研：人口、民俗、文化特 点、生活方式、流行时尚等。 广告主体调研 1 企业调研：要侧重企业的历史发展、综合 实力、同行业地位及企业形象等 方面。 2 产品调研：自身、包装、销售状况、市场 表现及获奖情况。 目标市场调研 广告的目标市场客观上受到企业目标市场的 约束，广告目标市场调研包含在市场细分的 过程中，因此可以说，目标市场调研就是对 细分市场的调研。 1 地理参数：国家、地区、气候、