客户关系跟营销渠道评估.pptVIP

二、营销渠道价值评估 （四）营销渠道的构成 营销渠道正是由一系列独立的机构或组织，通过明确的分工，实现不同流程的功能，完成信息流、实物流和风险流的传递或交换，最终达到产品和相关服务从生产制造者向消费者或用户的转移，实现分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和分配。 二、营销渠道价值评估 （五）营销渠道的分类 根据包含营销渠道及包含的中间商层级的多少 ，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 二、营销渠道价值评估 （五）营销渠道的分类 零级渠道 ，又称为直 接渠道(directchannel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构 ，在零级渠道中 ，产品或服务直接由生产者销售给消费者。大型或贵重产品以及技术复杂 、需要提供专门服务的产品销售通常采取零级渠道。 主要的方式有上门推销，邮购，互联网直销以及厂商自设的机构销售。 二、营销渠道价值评估 （五）营销渠道的分类 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上 ，这个渠道中间商通常是一个代理商 、佣金商或经销商。在消费品市场中这个渠道的中间商是零售商。 二、营销渠道价值评估 （五）营销渠道的分类 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上 ，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商。 在消费品市场中一般是批发商和零售商。 二、营销渠道价值评估 （五）营销渠道的分类 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中。因为消费面宽的日用品需要大量的零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业型经销商，为小型零售商服务。 对比分析 发展阶段 渠道策略 渠道成员关系 成效 渠道冲突 第一阶段 单一营销渠道 “你”“我”型 快速构建，小成本 一损俱损 第二阶段 传统营销渠道 “你”“我”型 产品渗透到各个领域 寻求各自利益最大化，冲货串货等 第三阶段 管理式垂直营销 伙伴型 铺货迅速，营销安全 水平渠道冲突 娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情 娃哈哈 避免店大欺客 加强对经销商控制 经销商 与娃哈哈共赢 获得稳定供货商 一、渠道结构 娃哈哈渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 三级批发商 零售终端 一、渠道结构 总部 一、渠道结构 总部 省区分公司 2000多人的营销队伍 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 2000多家一级经销商 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 12000多家二级经销商 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 三级批发商 零售终端 一、渠道结构 联销体结构图 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 三级批发商 零售终端 保证金：锁定分销商，保护资金链 KPI KPI KPI KPI KPI 指标：指导统筹全局，压力 逐层利润：共赢，驱动力 区域控制：维系内部有序稳定 一、渠道结构 二、营销渠道价值评估 （六）营销渠道价值评估 营销商建立和维护营销渠道的目的在于促进股东财富的增加，因而对营销渠道的价值评估必须根据它们为股东创造的价值来进行。 当营销渠道的建立可以使未来净收益的折现值提高时，该生产商的价值就会得到提升，其股东的财富也会增加。 所以营销渠道的价值评估可以通过两种途径来进行：用生产商的企业价值的变动和营销渠道未来净收益的折现法。 二、营销渠道价值评估 （六）营销渠道价值评估 用生产商的企业价值的变动法是根据营销渠道建立前后生产商的企业评估价值变动来评估营销渠道的价值。而企业价值评估是一种比营销渠道价值评估更复杂的工作，因此，最好不使用此方法来评估企业营销渠道的价值。 二、营销渠道价值评估 （六）营销渠道价值评估 营销渠道未来净收益的折现法评估营销渠道的价值时，最关键的是取得营销渠道未来净收益和收益期的数据，这些数据往往需要通过对营销渠道绩效评价获得。 指生产商对营销渠道系统及渠道成员的效率和效果的价值进行客观的评价，主要包括客户满意度的评估，渠道运行状态的评估、财务绩效的评估和价值增值的评估。 二、营销渠道价值评估 （六）营销渠道价值评估 营销渠道的绩效评价 对绩效的总体评价可以从企业角度和社会角度进行。 从企业角度：通过绩效评估可以准确地得出整条渠道的绩效情况，以系统化的思想有效反应营销渠道整体的竞争能力和发展的优势和劣势，从而为企业进一步调整渠道体系或改善渠道效率提供重要依据； 从社会角度：侧重于营销渠道对整个社会效率和效益的贡