传媒竞争研究生态学进路.docVIP

传媒竞争研究的生态学进路 　　[摘要]多种研究范式并存是国内外尤其是西方学者研究传媒竞争现象的现实特征。在生态学范式下，“竞争”被界定为传媒资源使用的相似性，这有助于解释在传统传媒竞争分析中研究者无法回答的相关问题。以美国传媒学者John Dimmick和Alan Albarran等为代表的研究者，主要聚焦于微观层面，采用量化实证的方法对传媒竞争和传媒经济现象予以生态学的考察。传媒竞争是一个多层面的复杂现象和过程，生态学范式的传媒竞争研究，应在多个资源维度实施产业内外的多层次分析。在理论框架的运用上，研究者可采用理论生态学、组织生态学、产业组织研究等领域的分析工具。传媒竞争研究的生态学进路有助于拓展传媒生态学的研究对象与视野，以及积累、发展与创新传媒生态学理论。 　　[关键词]传媒；生态学；竞争；范式 　　[中图分类号]G210　[文献标识码]A 　　 　　中国传媒自改革开放以来，长期被忽视和压抑的产业化功能逐步启动，传媒产业在市场规模、微观制度、发展思路等多方面发生了巨大变化，呈现出生机勃勃的态势。近30年，尤其是市场经济体制改革近20年来，中国新闻传播领域的深刻变迁，最为引人瞩目者，当数传媒的市场化和产业化。市场已逐渐成为传媒资源配置的主要方式，传媒间的竞争日趋激烈。新世纪之交及以来我国传媒所面临的宏观社会背景――全球化和数字化，更是将激烈的传媒竞争向纵深领域推进。 　　竞争是市场普遍存在的经济现象，是市场运行的基本规律。市场经济本质上是一种竞争经济，没有竞争机制的有效运行，市场经济的作用便难以发挥。市场运行机制最佳配置有限的传媒资源，通过竞争促进传媒业发展和社会生产力的发展。传媒竞争，是传媒产品的供给与需求各方在传媒产品的开发、生产、经营及销售过程中为获取经济利益而进行的较量。在大众传播领域，传媒竞争主要是指包括报纸、电视、广播、杂志、网络等在内的媒体，通过在相应市场上提供信息、娱乐等各种相关的传媒产品和服务，为争夺市场地位、资源和受众(消费者或用户)而产生较量，甚至由此而引发优胜劣汰的结局。然而，传媒在实行竞争的同时，相互间的合作亦不可避免，传媒组织可通过相互协作、相互融合，为自身和共同的目标而努力。 　　当前我国传媒市场的竞争异常激烈。2000多家报纸、9000多家杂志、3000多个广播频道和3000多个电视频道，以及数以万计的网络站点共同瓜分传媒市场。纵向来看，历经改革开放以来30年的发展，我国传媒的竞争已然走过粗放型竞争(1979-1992)、同质化竞争(1992-1996)和集团化竞争(1996-2002)阶段，进入新世纪以来的“综合竞争”阶段。新时期的传媒竞争，涉及到传媒组织在更大范围内对多种资源的综合利用。从传媒发展格局的新趋势看，面对新兴媒体互联网的发展壮大，各种传统媒体在竞争的角力中已受到相当程度的挑战。新近的一份调查报告显示，互联网将成为继电视之后举足轻重的媒体类型，对受众的媒体接触、产品消费习惯和生活方式产生着重大影响，亦将在引导媒介世界的格局中扮演愈来愈重要的角色。显然，我国传媒产业发展的鲜活实践和传媒格局的持续变迁与重组，为传媒研究者不断提出传媒竞争的新的研究课题和探索方向。 　　本文是对传媒竞争研究基本范式的宏观层面探索。通过对大量文献资料的梳理和分析，作者认为，多范式并存是国内外尤其是西方学者研究传媒竞争现象的现实特征。研究所使用的理论范式主要有如下四种：经济学范式、管理学范式、传媒经济学范式和生态学范式。其中，前三种属于相对传统的研究范式，而生态学范式的研究相对新颖。 　　 　　一、传媒竞争研究的传统范式 　　 　　经济学范式下的传媒竞争研究，主要采用经济学的基本概念，尤其是产业经济学的相关概念，如需求、效用、外部性、市场失灵、公共福利、市场结构、绩效、垄断市场、市场行为如定价，以及微观和宏观经济学的相关概念来分析传媒经济现象，其代表如知名台湾传媒学者李秀珠等对台湾有线电视市场传媒绩效的研究，再如Van Kranenburg对荷兰细分化媒介市场的研究等。知名的传媒竞争研究著作，如Media Economics：Understanding Markets，Industries，and Concepts(((传媒经济学：市场、产业与观念》)、Global Media Economics：Commercialization Concentration and Integration of World MediaMarkets(((全球媒介经济学――世界传媒市场的商业化、集中化与整合》)、Media Economics：Theorv and Practice(《传媒经济学：理论与实践》)、Media Economics：Applying Economics to New