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基于游客感知的乡村旅游形象与行为意愿关系实证研究 　　摘 要：发展乡村旅游对拓展农业功能、调整农村产业结构、建设现代农业具有重要的作用，对培育新型农民、促进农村富余劳动力就地转移、增加农民收入有重要意义。本文从旅游需求方的角度对乡村旅游形象和游客行为意愿影响关系进行研究，实证分析旅游形象、满意度及行为意愿的关系。 　　关键词：乡村旅游；满意度；行为意愿 　　一、前言 　　乡村旅游是指以乡村地域上一切有吸引力的旅游资源作为凭借，把乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型，最终满足旅游者休闲、度假、观光、购物、科考等多种旅游需求的旅游活动。目前学者对乡村旅游地形象的研究尚显薄弱，且大部分是从乡村旅游供给方的角度出发，对乡村旅游形象设计与传播过程中存在的问题与对策进行讨论，从游客的角度出发对乡村旅游形象进行的研究较少。此外，学者们对旅游目的地形象虽然进行了大量研究，但乡村旅游地作为一种新兴的旅游目的地形式，在旅游目的地形象研究领域，却很少受到学者们的关注。因此，本文从游客的角度出发，将乡村旅游形象作为研究的主要内容，对乡村旅游形象和游客行为意愿的关系进行了实证分析。 　　二、实证研究设计 　　（一）研究假设 　　本文的研究是分析旅游认知形象、情感形象及行为意愿的关系，首先提取出乡村旅游认知形象因子，再分析旅游认知形象各因子对情感形象、游客满意度及行为意愿相互关系。因此，本文提出如下假设： 　　H1：认知形象各因子和情感形象显著正相关；H2：认知形象各因子和游客满意度显著正相关；H3：认知形象各因子和游客推荐意愿显著正相关：H4：认知形象各因子和游客重游意愿显著正相关；H5：情感形象和游客满意度显著正相关；H6a：情感形象和游客推荐意愿显著正相关：H6b：情感形象和游客重游意愿显著正相关；H7a：满意度和推荐意愿显著正相关；H7b：满意度和重游意愿显著正相关。 　　（二）问卷设计 　　笔者在借鉴旅游目的地形象成熟测量量表的基础上，针对乡村旅游这一特定的旅游目的地类型，形成20个测量条款主要描述乡村旅游的认知形象，如“自然生态风景优美”、“民俗活动有特色”、“乡村生活方式保存良好”、“游览设施齐全”等。测量采用Likert 5级量表。情感形象测量一般使用语义差异量表，调查问卷用由“不愉快的一愉快的”、“沉闷的一兴奋的”、“压抑的一放松的”和“平淡的一惊喜的”四对反义形容词所构成的5点量表来测量。针对游客满意度、推荐意愿、重游意愿的测量均采用一个问题，分别是“您对此次乡村旅游的总体评价”、“您是否愿意向亲朋好友推荐该地”、“您是否愿意重游该地”。 　　（三）数据收集与样本描述 　　调研对象是至少有过一次乡村旅游经历的国内游客。本次调研以电子问卷为主，采取层层递进、辐射扩大的发放方法。调查共发放200份问卷，得到有效问卷182份，有效问卷回收率为91%。其中，男性占46.7%，女性占53.3%；年龄16-25岁、26-35岁的受访者分别占51.1%和29.67%，36-45岁的受访者占14.84%，16岁以下及46岁以上的受访者占4.4%；学历中高中及以下的人数占2.2%，大专或本科占80.22%，研究生及以上的占17.58%；从旅游方式来看，和朋友或同学出游的受访者占53.3%，随家庭出游的占25.27%，单位出游的占14.84%，独自出游和选择其他方式出游的占6.6%；从受访者已有的旅游经历来看，有过五次及以上乡村旅游经历的占18.68%，有过三至四次乡村旅游经历的占35.16%，有过一至两次乡村旅游经历的占46.15%。 　　三、结果分析 　　（一）探索性因子分析 　　通过对旅游认知形象测量条款的探索性因子分析和条款净化，剔除了因子负荷值小于0.5的条款1项，共剩余19个测量条款。对样本进行KMO测度和巴特利特球体检验，数据间的相关性良好。对净化后的条款进行因子旋转分析，提取出乡村旅游认知形象的4个因子（见表1），分别概为核心吸引力、环境与氛围、价值与特色、附属吸引力。对情感形象的四个条款同样先进行检验，适合做分析，量表具有很高的一致性且内部结构良好。 　　（二）假设检验 　　1、认知形象各因子与情感形象、满意度及行为意愿的回归分析 　　分别对旅游认知形象各因子与情感形象的关系、旅游认知形象各因子与满意度的关系、旅游认知形象各因子与推荐意愿的关系、旅游认知形象各因子与重游意愿的关系进行回归分析，结果如表2所示，核心吸引力、环境与氛围、价值与特色、附属吸引力的显著性概率均小于0.05，说明认知形象各因子和情感形象、满意度、推荐意愿、重游意愿均显著正相关。假设H1、H2、H3、H4都得到了验证。 　　2、情感形象与满意度及行为意愿的回归分析 　　同样，对情感形象与满意度的关系、情