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基于电子商务链的网上交易信用服务体系研究お 　　摘要：信用缺失与信用服务不到位严重影响网上交易行为。本文以电子商务链为基础，基于电子商务链节点特征和典型网上交易欺诈案例提炼了网上交易信用服务需求范式，进而分析并设计了信用服务体系。基于电子商务链的网上交易信用服务体系的设计为创新信用服务提供了理论基础。 　　关键词：网上交易；电子商务链；信用服务体系 　　中图分类号：F713363文献标识码：A 　　文章编号：1000176X（2015 　　一、引言 　　根据CNNIC第35次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2014年底，我国网民总数达649亿人，其中网络购物网民规模达到361亿人，网民中网络购物使用率提升至5570%，与2013年底相比，增长率达1970%。但在目前的电子商务交易中，虚假交易、合同诈骗等侵犯消费者合法权益的行为屡屡发生，根据李琪和张维群调查数据分析结果显示，网上商务欺诈的金额比率为576‰，网上商务欺诈的笔次比率为422‰。究其原因，一是我国网上交易信用一定程度的缺失，二是我国网上交易信用服务严重不到位。 　　对信用的研究一般是从信任开始的，所以对网上交易信用的研究也是从网上信任开始的。信任的含义较广，一般在社会范畴用到，而信用主要是经济范畴中的概念，理论界曾分别从伦理、法律、经济和货币等四个角度对信用一词进行界定。关于网上交易的信任研究，国际上是从互联网的商务应用以来就逐渐展开的。研究早期，Resnick和Varian与Ba等分别提出了网上声誉、网上保障机制的雏形。后期，Shankar等提出网上信任与网下信任的概念，研究信任影响因素及动态形成机理。关于网上交易的信用研究，主要在信用机制研究、网上印章和第三方支付担保服务等方面展开，并进行实证检验。国内对网上信用的关注与国际基本同步，学者从不同角度对网上信任和网上信用相关问题进行了研究。 　　在信用服务模式方面，潘钟发指出电子商务信用服务是其提供者为保证电子商务交易当事人能够履行合同义务而采取的技术手段或提供的信用信息。基于网上交易中信用机制研究构建的信用服务模式主要有信用印章服务（Online Seals）、第三方支付担保服务（Escrow Service）和声誉反馈体系等，研究内容包括信用服务与信任关系、功能分析、有效性分析等，研究结论一方面验证了信用服务在降低感知风险、增强网购信任方面的作用；另一方面也为现有信用服务功能的创新和完善提供理论依据。然而，这些分析视角多集中于单一信用服务研究，未能从完整的交易链条分析信用服务情况，这样会造成信用服务功能片面、信用服务缺失以及各种信用服务无法相互协调的状况。 　　因此，从商务链角度出发，提炼基于买卖双方的网上交易信用服务基本范式，对系统化网上交易的信用服务理论体系、丰富和发展我国电子商务理论具有重要意义。此外，该信用服务模式可以为不同层次的主体服务：对于交易主体而言，可以促进电子商务企业面向网上交易的信用服务水平的提升；对于中间服务商而言，可以为行业及平台的网上交易信用服务提供普适性的参考模式；对于政策制定者而言，可以为国家及地方政府制定信用服务的相关政策提供参考。因此，提出适合我国的网上交易信用服务体系具有重要意义。 　　二、网上交易信用服务研究的理论基础和理论框架 　　1理论基础 　　电子商务链理论 　　最早是由西安交通大学李琪[19]在2003年提出的，主要是基于电子商务链的概念描述电子商务的交易流程，揭示电子商务的一般框架。电子商务链经过两阶段的发展，由张维群等[20]构建了电子商务链概念模型。电子商务链抽象地将商务活动表现为不同节点，每个节点分别代表一定的经济事务，通过将这些节点有效地串联起来，共同形成了一个商务链。电子商务链是将商务活动进行联系与划分，并使之有序化的逻辑链条。电子商务链以交易链为核心，包括交易前的身份确认和交易后的售后服务、商务评价及纠纷处理。 　　商务链是电子商务交易的一般框架，被作为分析电子商务活动的基础模型，张越和李琪 [21]通过商务链整合农业、农产品市场资源，构建了农业电子商务的发展模式，为基于商务链的模式分析与资源整合提供了理论借鉴。李琪等 [22]从电子商务链视角探讨了第三方平台的交易欺诈运行机理，张维群等[20]基于电子商务链进行了网上交易欺诈特征的测度。同时欺诈与信用服务是息息相关的，因此，以电子商务链为基础分析网上交易信用服务体系是非常合适的。 　　2理论框架 　　《辞海》（1989）列出了“信用”的三种释义：一为“信任使用”；二为“遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任”；三为“价值运动的特殊形式”。杨柳[23]分析总结认为，信用服务是为了有效减少信用交易过程中高额信息成本和风险成本，通过专业化的机构以市