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央视《看见》栏目品质与品牌的关系 　　当前，中国传媒环境表现出报纸信息滞后、电视娱乐盛行、网络海量碎片、移动互联网信息融合的景象，受众注意力被重形式轻内容的营销裹挟，受众黏性反受侵蚀，新闻内容的品质急需被重视。以《The Daily》为例，“《The Daily》并没有实现真正的原创性。虽然它在展示形象生动的图片、视频和动画方面下了很大的工夫，以满足iPad的功能特性，然而其新闻写作配不上酷炫的视觉效果”。①可见，有高品质内容才能留住受众。那么，如何保证新闻品质，并利用新闻品质打造品牌以及两者的互动模式，都值得探讨。笔者以央视《看见》栏目为个案，探析新闻品质与品牌的关系。 　　《看见》的品质建构 　　2010年12月6日，《看见》栏目日播版开播；2011年8月7日，推出周末版，由人物专访和新闻故事两部分组成；2012年2月18日仅保留周末版；自5月27日始，只保留人物专访。至今共播出175期，周末版82期（重播不计）。笔者以周末版82期节目为考察对象，发现栏目形成了“调查气质、选题独创、以情动人、呈现真实”的品质。 　　1.调查气质 　　《看见》官方微博标签是“专访”、“新闻”、“调查”、“纪录片”，这涵盖了主要的新闻节目类型，也凸显其定位。笔者对周末版82期节目分析发现，其主要有人物专访、事件调查、主题报道以及其他纪实四种类型。人物专访类节目数量近一半，高居首位。值得注意的是，事件调查类节目占整体的五分之一以上，处于第二的位置，从而使栏目具备较鲜明的调查气质。 　　2.选题独创 　　笔者发现，栏目《看见》节目选题原创性达到82.9%。独家深度解读基本以人物专访、主题性和纪实性故事为主，《告别卢安克》融合了三者。独家调查报道虽少，但绝对吸引眼球，关于东风天龙卡车的调查引人关注。《看见》以独家和不同视角为出发点，力争在独家解读和主题上取得突破，必要时采取调查手段，让受众对节目的黏性增强。 　　3.以情动人 　　笔者将其节目内容概括为人文历史、文体娱乐、新闻事件和时政四大类。其中，人文历史类选题居首，占比42.7%。柴静曾说：“我觉得《看见》不是一个单纯的新闻节目，也可以看作一个文学节目，文学可能是一种阅读的态度吧，就是对人灵魂过程的呈现，不轻易做出褒贬或者评判。”②定位为新闻节目，是指其采访的对象都具备一定的新闻价值；定位为文学节目，主要是通过节目传承文化价值。 　　4.呈现真实 　　内容深度及真实呈现，取决于采访者的功力，关键在于采访者是否能够通过对采访对象信息的挖掘，让真实直达人心。《告别卢安克》这期节目，有一组对话： 　　记者：你喜欢上她的课吗？ 　　牙韩信：喜欢啊，但是她走了。 　　记者：她走的时候没有跟你们说吗？ 　　牙韩信：没有，我们也没有问她。 　　记者：她上了两个星期课，你都画了些什么啊？ 　　牙韩信：画的都是树啊，什么草的。 　　记者：你本子还在吗？ 　　牙韩信：没有，我已经撕了。因为她走了我不喜欢画了。 　　…… 　　这段采访旨在说明志愿者短期支教的影响，这个细节说明教育需要长久陪伴。《看见》栏目擅长捕捉细节，从而呈现采访对象内心真实的想法，呈现最真实的因果。 　　《看见》的品质与品牌的关系 　　1.品牌建构手段 　　主创人员符号化鲜明。上海交通大学中国传媒领袖大讲堂组委会对大学生最喜爱的媒体人物进行调查，“最喜爱的新闻主播”，柴静以40.5%的占比位居第二。③柴静团队在内容上给栏目品质带来保障，后续推广对栏目品牌构建有重要影响。新书《看见》发布后，栏目官方微博粉丝由初创期刚刚过万，上升到22万以上，与新书《看见》的官方微博粉丝数相当。此外，央视23点30分“主持人时间带”的包装，试图让六位名人互相借力，产生了聚合效应。 　　抓住机遇策划大型采访。2012年伦敦奥运会期间，栏目推出“静观英伦”系列访谈，柴静与贝克汉姆、戴安娜王妃弟弟、BBC总裁马克?汤普森、剑桥大学校长、“英国达人秀”小女孩宾菲尔德、残奥运动员坦妮?汤普森以及草地音乐节教父七位名人对话。此次借助重大赛事和名人效应之双臂，赢得良好传播效果，提高了知名度，扩大了影响力，微博转发量和评论数迅速增加，“静观英伦”预告片转发量就达到11056次。 　　2.三级传播模式 　　内容生产需要有效的传播，《看见》栏目有其独特的传播模式：以“央视一套+官方微博+柴静博客”为主体核心的首次传播，相关媒体转载的二次传播，微博等公共账号更为开放的多次传播（如图1）。 　　第一阶段以电视媒体为首要平台，配以官方微博预告和“柴静博客”的采访札记等形式的业务探讨；第二阶段是报纸或者互联网转载，其影响力不断扩散；第三阶段以微博等公共账号为主体，使节目传播更为广泛，持续时间更久。2012年4月22日播出节目《归去来兮》，