三元食品 互联网传播.ppt

三元“无抗奶”互联网传播计划 美智互动咨询 2002/06/18 方案内容 “无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结 活动背景 无抗奶定义：不含抗生素/抗菌素的牛奶。 目前国内只有三元可以实现原料奶100%无抗。 “无抗”概念是一个更有利于健康的，与国际同步的行业新标准。 消费者一直以来购买和饮用“三元牛奶”，但并不知道该产品的“无抗”高品质和其他牛奶的根本区别。 这次关于“无抗奶”的传播活动，将是一次整合传播，会采用TVC，平面，户外，店头，互联网，直邮/直递等方式，力求达到最好的传播效果。 整合传播的目的 让目标对象认识“无抗奶”是一种更有利于健康的，与国际同步的高品质的牛奶。 使消费者能够将“无抗奶”和“三元”品牌紧密联系在一起，更加信任“三元”产品的品质。 在宣传“无抗奶”这个主题时，同时强化三元牛奶一贯的品牌形象：高品质，安全，亲切，对消费者持续的关怀。 互联网传播的目的 采用互联网这个全新的媒介，配合其他传统手段，达到整合传播的良好效果。 利用互联网群体的年龄优势，将三元品牌更加贴近年轻人。 利用互联网媒介的特点： 成本低 覆盖面广 传播内容丰富深入，持续时间长（线下广告的有效补充） 实时 互动（与目标对象进行深度沟通） 形式多样，有吸引力 来接触更多的目标对象，并与之产生深度沟通，了解他们的基本信息和对三元产品的看法。 本次活动互联网传播的原则 主要是一次互联网传播的尝试，不计划做大面积的媒体投放。 与线下传播活动的“KEY MESSAGE”保持统一。 但要在表现形式上充分利用互联网媒体的优势，以更有创意，更丰富生动的形式出现。 与目标对象产生互动沟通。 在媒体选择和采用上，要更有创新，在有限成本内产生良好的媒体效应。 方案内容 “无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结 采用什么样的传播方式？ 因此，我们将采用 在主要门户网站上投放广告（具体形式见创意发展） 建立“无抗奶”专题网站 在网站中加入调查问卷，与目标对象进行深层次沟通 在网站中设立游戏板块、健康妙语，增强网站趣味性。 方案内容 “无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结 创意发展原则 与线下广告保持“KEY MESSAGE”和视觉表现一致。 在保持主题和基本元素一致的前提下，发展多种媒体创意形式。 考虑网络群体的年龄和心态特征，发展对他们有吸引力的创意。 创意 网络广告/公关 无抗奶minisite 方案内容 “无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结 网络媒介的选择 门户网站 S、、163.com 专业网站 E、三九健康网 地方网站 263.net、 电子商务网站 新浪和搜狐的对比 结论 由于我们这次网络广告的预算不大,要想造成比较集中有力的媒介影响,最好将预算集中到一家门户网站。 在投放时间方面, 应该配合线下广告,持续时间以两周为宜。 在广告形式的选择上, 应当选择冲击力较强的形式, 如新闻中心通栏，画中画等。用有限的预算打出较大的声势。 方案一：全部投放新浪 投放位置 天数 投放时间 实际价 6折价 新浪首页要文区新闻 2天 7月1日-7月2日 24，000 14，400 新闻中心通栏 5天 7月1日-7月5日 250，000 150，000 首页特殊效果按钮 2天 7月8日-7月9日 36，000 21，600 新闻页面画中画 3天 7月10日-7月12日 120，000 72，000 合计（RMB) 258，000 该方案特点：火力集中，形式突出，在第一周（冲击周）里可以造成 较大的声势，在第二周（持续周）里也有较好的表现。 方案二: 全部投放搜狐 投放位置 天