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电子商务概论 电子商务概论 电子商务概论 王伟军 主编 华中师范大学信息管理系 第二章 网络营销与网络广告 第二章 网络营销与网络广告 本章重点 （1）网络营销与市场营销的区别 （2）网络广告的定价方法与效果评价 （3）网络营销策略 本章难点 （1）网络广告投放策略与网站推广的方法 （2）网上市场调研方法 第二章 网络营销与网络广告 引导案例——打开知识的大门 “你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？”20岁的上海女孩Kelly有点怯生生地对着网络那边的代号为076的TCL远程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答“好”，她简直难以置信，这大大超越了她常识中所认识的“服务”概念。“076”在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内就在她的电脑上用Photoshop帮她做出了一张合影。 资料来源：摘录自中国成功网，《通过网络营销的三种模式》改写 第一节 市场营销与网络营销 一、市场营销的基本知识 （一）市场营销的含义及市场营销观念的转变 “个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 这是营销大师菲利普·科特勒对市场营销的定义，而这个定义随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展。 越来越多的企业已经认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。市场营销也因此增加了新的内涵，即是“指为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系的建立。” 第一节 市场营销与网络营销 一、市场营销的基本知识 （二）市场营销过程 市场营销需要做出两项重要的决策，一是需要确定目标消费者(选择市场)，二是制定市场营销组合。 1.市场选择 企业的实力再雄厚，也很难去满足所有消费者的需要。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场。 第一节 市场营销与网络营销 一、市场营销的基本知识 （二）市场营销过程 2. 制定市场营销组合 第一节 市场营销与网络营销 二、网络营销的含义与特点 （一）网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 第一节 市场营销与网络营销 二、网络营销的含义与特点 （二）网络营销的特点 网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特点体现在以下几个方面。 第二节 网络广告 一、网络广告的概念与特点 （一）网络广告的概念 网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，它建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，是一种新兴的广告形式，它就像电视广告是以电视为受众媒体、报纸广告以报纸为媒体一样。 第二节 网络广告 一、网络广告的概念与特点 （二）网络广告的特点 （1）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时 （2）针对性强 （3）灵活，成本低 （4）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放 （5）强大的可交互性，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌 （6）统计准确 第二节 网络广告 二、网络广告的类型 （1）横幅式广告 （2）按钮式广告 （3）邮件列表广告 （4）电子邮件式广告 （5）赞助式广告 (6)插页式广告 （7）互动游戏式广告 （8）BBS广告 （9）视频广告 第二节 网络广告 三、网络广告的的定价与效果评价 （一）网络广告定价标准 一般来说，网络广告效果可以从广告计费形式上评价，目前国际上采用比较多的是以下几种形式： 1．CPM(Cost Per Mille，每千人成本)，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。 第二节 网络广告 三、网络广告的的定价与效果评价 （一）网络广告定价标准 2．CPA(Cost Per Action，每次行动成本／广告效果计费)，即按回应的有效问卷或定单等定义效果来计费。 3．CPP(Cost Per Purchase，每购买成本)，即只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站