专业生产和销售电线电缆电缆桥架电气成套母线槽公司营销策划书.doc

湖 南 亚 明 营 销 策 划 书 编制人：戴响兵 2012 年 11 月 20 日 前 言 为提高湖南亚明产品的知名度和美誉度，塑造良好的品牌形象，定位中高端目标市场，并谋求在该领域占有一定的市场份额，同时带动渠道市场健康发展，提高公司渠道经销商的质量和水平，使产品在渠道和项目两块市场取得良性和快速的发展。 一、策划目的： 1、组建公司高效营销团队，整理公司渠道市场，规范、管理好公司的渠道经销商，包括询价管理，订货管理，物流管理，信用管理等。 2、将公司项目市场和渠道市场剥离形成两大事业部，并为拓展项目市场和渠道市场作好人力资源准备；全力拓展项目市场，重点启动渠道市场。 二、市场营销环境： 1、据相关资料统计，全国目前线缆生产企业有 7000 多家，常规电线电缆的产能为1400亿，市场需求为1200亿，产能严重过剩；在竞争过程中，各企业尽力压低成本，一些小企业难免降低产品质量，大部分线缆产品的利润走低； 高低压开关柜、高低压母线槽、电缆汇线桥架等成套电气设备生产厂家更是多如牛毛，产品质量参差不齐，市场上甚至充斥着假冒伪劣产品，影响整个行业有序健康发展。 2、渠道流通市场竞争激烈。国内大部分中小线缆和成套电气设备生产企业都集中在这块市场，原因在于这块市场资金回笼相对较快，销售费用投入较少，同时要求的企业生产资质较低；另一方面，因国内的市场监管较差，市场准入的限制条件不高，或多或少的地方保护主义，致使整个行业鱼龙混杂，许多企业通过非正常的运作手段，以保证一定的利润空间。 3、工程项目市场是未来有实力的厂商竞争的热点，也是未来体现企业综合竞争实力的分水岭，国内中大型的线缆和成套电气设备生产企业都在这块市场较劲。这块市场要求企业有较大的资金流，较好的市场运作能力，较高的企业管理水平，较全的产品线和较强的企业综合实力，未来门槛会越来越高，但市场运作规范，利润相对于流通市场好。 4、特种电缆市场是电缆领域的高端市场。比如核电用电缆、航空航天器用电缆、高速机车用电缆、石油开采用电缆、高档船舶用电缆等。其相关的成套电气设备也利润丰厚，目前国内大多数中型企业，无论是生产设备、生产效率、管理模式、质量体系等，较之国外先进企业都有相当的差距，目前大多依赖进口或外资品牌控制。要改变这种局面，不仅需要企业技术升级改造和巨额投资，还需要国家政策支持和培养发掘高级技术人才。其丰厚的利润，是国内中大型线缆和成套电气设备企业未来攻关和细分市场的发展方向。 三、 市场机会和市场分析 （一）渠道市场 1、营销模式单一：多数线缆和成套电气设备生产企业采用单一渠道，停留在原始的地区级批发商再到县级分销商的模式上。由于批发商和分销商的逐利性，对生产企业的忠诚度较低，导致生产企业的销售网络很不稳定。 2、厂商缺乏互动：生产企业对单个批发商缺乏清晰定位。无法把商家作为战略同盟，因为商家逐利的本能，使其缺乏忠诚度和长期性，所以大多生产企业采取若即若离的边缘政策，利益切合点缺失，导致销售网络缺乏合力，无法上下联动，不能达成公司战略目标，也无法维护公司品牌形象。 3、品牌建设滞后：一方面品牌建设需要较大的人力、物力投入，在市场竞争白热化的线缆和成套电气设备市场，打造品牌需要长期且巨大的投入，需要公司有清晰且长期的战略规划；另一方面来自于渠道市场的经销商的逐利性，经销商在市场上表现的短视行为，会给公司构建品牌带来负面效应。品牌是生产厂家的，好坏经销商无关，对经销商的不规范行为没有有效的约束机制，其一切以赚钱为目的行径，影响公司品牌形象。 4、诸侯林立：在国内线缆和成套电气设备市场上，缺乏领导力品牌，但具有区域影响力的品牌很多，在各自的区域市场内都占有相当的市场份额，并形成区域性的主导品牌。 （二） 项目市场 1、还没有形成单个品牌或强势品牌垄断的局面，大部分厂商只是在区域市场内有较好的业绩，缺乏行业主导性品牌，给有上进心的中型企业留有较大的发展空间。 2、大多线缆和成套电气设备生产企业缺乏专业的品牌建设战略和规划。迫于市场的压力和人才的非常规流动，加之企业固有的逐利性，大多表现为口号的巨人，行动的矮子，导致一些线缆和成套电气设备生产企业在区域市场有负面新闻，造成不利影响。 3、国外大型线缆和成套电气设备企业还未进入常规工程项目市场。迫于劳动力成本和对国内市场运作模式的陌生，特别是对常规产品利润状况的考虑，国外大型线缆和成套电气设备企业普遍布局高端市场，并占有大部分的高端市场，对常规工程项目市场不大重视，这为国内生产企业减轻了竞争的压力。 4、国内线缆和成套电气设备企业缺乏整体的、专业的营销规划。注重个人能力的销售方式，简单的物质激励措施，不能支撑企业飞速发展的势头，业务资源未被公司有效掌握，一个业务人员的离职带走一部分客户资源的情况非常普遍，规范