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中国网络视频用户及媒体价值研究报告 Contents 项目介绍 在线视频的发展 网络视频 PK. 电视：不断发掘的网络视频价值 电视与网络视频广告价值分析 电视与网络视频广告效果分析 网络视频行业格局 4 12 19 52 60 75 页码 内容提要 项目介绍 电视广告市场面临尴尬、在线视频广告迎来新机遇 网络视频媒体缺乏客观的评价 网络 行为 网络视频的观看行为缺乏研究 缺乏 标准 网络视频的广告价值评估没有标准 受众 判断 网络视频的受众特征需要界定 进入到 21 世纪以来，互联网行业的发展可谓日新月异，近几年网络视频行业强势崛起，发展速度更是惊人。但是专业对于视频用户需求的探索以及其营销价值的研究却远远不够，对各视频媒体营销效力的评估还停留在关注点击量、用户指标等流量漫天的数据之中，没有对品牌的价值、营销能力等方面进行更为深入的评估。光看量表的排行等观点略显狭隘，某些行业数字公正性水平不一，不能从客观、公正的角度上看待视频行业的发展，也无法更全面的评估视频行业的现状。 项目背景 群邑集团 优酷网 新生代市场监测机构 联合发起（ 2011.7-10 月） 中国网络视频用户及媒体价值研究 收看行为 跨屏 行为 评价标准 广告效果 调查方式 Online 在线调查（新生代在线 Panel 样本库） 调查城市： 20 城市 总样本量： 5289 样本 样本条件 附图 样本配额 性别分布 年龄分布 在线视频网民行为研究 样本筛选 网民（每周上网 2 次及以上） 视频网民（每周使用视频网站 1 次及以上） 基于网民 / 悠?/B网民人口结构的样本配额 样本删选 样本配额 广告测试部分 中国网络视频用户与媒介价值研究 第一次在线视频广告效果评测 第一次广告效果测试部分 第二次 / 第三次广告效果测试 样本筛选 网民（每周上网 2 次及以上） 视频网民（每周看视频 1 次及以上） 在 电视 或 视频媒体 看过广告的视频网民 品牌认知及品牌记忆 广告效果测试 新生代在线 Panel 样本库 广告测试部分 第一批广告测试 第二批广告测试 第三批广告测试 9 月 9 日 9 月 26 日 9 月 29 日 11 月 1 日 11 月 4 日 广告测试类型 日化 - 厨房清洁 服装 - 运动服装 样本量 接触样本： 5289 样本 9 月 14 日 卫生 - 婴儿纸尿裤 汽车 家电 - 厨房抽油烟机 接触样本： 770 样本 饮料 - 乳酸菌饮料 饮料 - 杯装奶茶饮品 移动通讯 - 手机 接触样本： 830 样本 威猛先生 耐克 安儿乐 现代索纳塔 方太 悦活 香飘飘 HTC Part1. 在线视频的发展 网络的广泛应用带来了视频行业的快速发展 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究 CMMS 2009-2011 Base ：全体人群 附图 网民比例 视频生活开始向低级别城市渗透 二线城市 18.7% 21.3% 26.2% 数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究 2010SI-2010AUCMMS （ 2009 年 1 月 -2011 年 6 月）， 35 城市 附图 不同城市级别在线视频网民比例（ CC10S1-CC11AU ） Base ：全体人群 在线视频改变主流消费人群触媒习惯 上视频网站后，看电视的 频次减少 ： 56.4% 上视频网站后，看电视的 时长减少 ： 63.3% N=5289 视频网站改变了用户的触媒习惯。绝大多数视频网民在养成在线视频的收视习惯后，无论是在电视接触的时长上还是频次上，都有减少了对电视的接触。影响最深的是 80 后的主流用户群，而 60 后等主流电视收视群的触媒习惯也有明显变化。 附图 上视频网站后电视行为的变化 视频网龄越长，媒体习惯改变越明显 80 后深受网络视频的影响 上视频网站后，看电视的 节目种类 减少 ： 4 6.8% 节目种类不变： 37.6% 传播多元化 - 社交媒体助力视频的快速传播 更多的视频节目通过多种渠道扩散到了互联网的各个角落， SNS 、微博、论坛等社交媒体不仅是年轻一代的视频网民查找节目的平台，更是分享、传播视频节目的乐园。 视频节目 71.2% 复制链接通过 QQ/MSN 发送给别人 35.0% 打电话 / 口头告诉朋友 34.1% 分享到其他类型网站，如论坛等 33.9% 复制链接通过邮件发送给别人 48.3% 分享到 SNS 网站（如人人网、开心网） 66.1% 分享到博客或微博 N=3702 搜索专业化 - 视频用户懂得使用更有效的方式搜索 74.4% 搜索引擎搜索 34.5% SNS/ 微博 /BBS 链接 28.6% 转发链接 / 收藏夹 82.3% 视频网站内获取 专业化搜索以及路径习惯的养成 。视频网民通过各种渠道搜索和查找