战略解码金意陶(二).docVIP

战略解码金意陶(二) 　　从战略聚焦到市场突围，从贩卖产品到贩卖文化、生活方式，从渠道驱动到品牌和渠道双驱动，从单点创新到系统升级――金意陶高速增长的背后，遵循了怎样的商业逻辑？ 　　在中国建陶行业，金意陶是一家有着传奇色彩的企业。 　　这种传奇色彩首先来自于其创始人何乾。1991年，何乾从湖北一家国营陶瓷厂南下来到位于东莞的唯美陶瓷。在何乾看来，南方企业对自己最大的吸引力就是“如果你有能力就能得到发挥”，这与内地企业复杂的关系和体制弊端形成了鲜明的对比。 　　在这里，何乾开始了新的职业生涯。在唯美的12年，何乾的发展可谓一步一个脚印，从基层到中层、高层，最终何乾成为该公司第二大股东。 　　不过，或许是因为战略上的分歧，何乾最终离开了唯美。2003年，何乾“百战归来再读书”，到清华大学进修，他意识到要想做出一番事业，就必须依靠一个强有力的团队，而不是单打独斗。 　　2004年，何乾重返佛山，从东鹏陶瓷接手了金意陶，凭借自身的影响力和行业积淀，何乾迅速组建了一个全新的团队，这一年，佛山金意陶陶瓷有限公司成立。 　　2004年对于中国建陶行业而言，绝对是“黄金时代”。房地产市场开始陡然上升，与之相关的建陶市场也好像脱缰的野马，市场近乎炙热，建陶厂商面临难以抗拒的诱惑。相关研究显示：从2003年开始到2011年，中国建陶行业的产销量都保持了两位数以上的增长，其中有两年超过20%。 　　这是一个惊人的速度。 　　差异化实现战略突围 　　虽然行业增长强劲，但作为新进入者想分得一杯羹，却绝非易事。 　　一方面，霸主之争愈加激烈，东鹏陶瓷、新中源、新明珠等企业强势崛起，另一方面，整个佛山已经有数百家陶瓷企业，可谓群雄逐鹿，一派类似春秋战国的景象。这时，金意陶和何乾面临战略抉择――如何切入市场，是全面推进还是“五指合拳”，从一个品类切入？ 　　经过反复权衡，何乾还是决定将所有资源都押在“仿古砖”上。 　　这一战略抉择基于多方面原因：其一，建陶行业已经出现了市场的分野，抛光砖、仿古砖、瓷片领域都出现了龙头企业，整个板块开始出现分化。仿古砖比抛光砖更容易体现差异化，且每一款产品所需要的库存相对不大，更适合资金实力有限的企业。其二，何乾在仿古砖领域经验丰富，完全可以“站在巨人的肩上”高水平起步。其三，从行业过往实践来看，通常是一款产品（品类）成就一个品牌，比如当年“金花米黄”成就了东鹏等。 　　无论是从市场状况、金意陶现有资源状况，还是何乾本身的阅历方面来说，都决定了仿古砖是金意陶起步阶段的唯一正确选择。于是，金意陶从阳台、厨房、卫生间仿古砖做起，最后延伸到客厅。事实证明，当时的聚焦战略是正确无疑的，2004年当年就实现销售收入2000多万元。 　　建陶新秀金意陶展现出不折不扣的“黑马本色”，引领了佛山陶瓷业，乃至整个中国建陶行业的风气。 　　创业之初就取得成功，并没有让董事长何乾感到满足。他深知，市场上做仿古砖的并非只有金意陶一家，而对手的体量可能更大、更具有规模优势，因此，必须进一步强化自身与对手的差异。于是在创立之初，何乾就给自己和公司立下了一个“规矩”：公司只专注于仿古砖的生产和销售。为此，公司提出了“金意陶，陶艺精”的品牌口号，这既是对消费者的明确告知，也是对自身定位的一种约束。 　　对金意陶而言，唯有做到“人无我有，人有我精”，才能够在建陶市场中获得生存和发展。金意陶如何才能形成差异化优势呢？ 　　这就要摸透仿古砖的本质和发展规律，进行前瞻性的判断，在营销上就要走在竞争对手的前面，这不仅仅需要错位的思维，还需要快速行动，将差异化尽可能快速在产品和营销活动上落地。 　　仿古砖的本质究竟是什么？是文化！ 　　仿古砖的本质并非产品本身，而是贩卖仿古砖所承载的文化，甚至是生活方式。 　　何乾思忖，既然要打造金意陶文化，就需要跳出“为卖瓷砖而卖瓷砖”的泥淖，用一个载体来展示瓷砖所承载的文化与生活方式，于是，“思想馆”应运而生。 　　这一年，金意陶倾力打造了极具文化艺术特点的产品展示与体验平台――思想馆。陶瓷只有和空间结合，才能将其更好地展现给消费者。金意陶的思想馆所展示给消费者的，是一种陶瓷艺术，也是一种生活方式，在美轮美奂的空间变幻中，消费者或品位西方的奢华、时尚，或感受东方的含蓄、简约，获得全方位美的体验。2005年10月，面积为3600平方米的KITO思想馆陶瓷展厅落成。 　　思想馆甫一问世，就对消费者、经销商产生了震撼性品牌传播效果和影响力。2005年，公司实现了跨越式的发展，全年实现销售收入3个多亿。 　　思想馆诞生之后的5年时间，金意陶的业绩增长了12倍，成为不折不扣的行业黑马。在品牌传播上，虽然仍强调产品，但这一时期的诉求“金意陶，天地造”已经开始强调产品的品质和亲和力，金意陶站在了