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公益广告对消费者消耗行为影响效果分析 　　中图分类号：F014.9 文献标识码：A 　　内容摘要：公益广告是转变消费者消费观念和消费方式可行的有效方案。本文通过自然现场实验的方法将公益广告作为消费者消耗行为转变的影响因素，深入探讨公益广告对消费者消费观念和消耗行为转变的影响效果，并考察性别、教育程度和文化背景对公益广告影响效果的调节作用。研究结果显示：公益广告对消费者的减少消耗行为产生正面影响；性别、教育程度和文化背景对公益广告具有局部的调节作用。 　　关键词：公益广告 消耗行为 调节作用 自然现场实验 　　引言 　　中国30年来以大量的资源消耗为支持的经济发展被视为资本驱动的投资型经济增长，其带来经济增长的同时也伴随着环境、资源紧缺问题凸显，这一经济增长模式并非可持续。如何实现经济发展方式的转变，进入可持续的经济发展方式，是一个迫切的问题。经济发展方式的转变首要的问题是消耗方式的转变，因为从某种意义上说，消耗方式转变的全部历史涵盖了生产、生活的全貌，消耗方式的不断升级转换又是人类经济活动、实现经济目的的基本过程。那么，又应该如何进行消耗行为方式转变呢？一种可能的办法是从消费者入手，对消费者的消耗行为进行有计划的引导。 　　另外，公共媒体对于揭露社会问题，引导社会价值观念具有明显的优势，它能通过宣传影响人们的价值判断从而改变人们的行为。因此，通过容易被消费者理解和接受的媒体信息来改变消费者行为是一种非常重要且有效的手段（McAlister， Ramirez，Galavotti Gallion，1989）。事实上，在现实生活中公益广告的运用并不少见，在公共媒体都存在大量的公益广告，主要包括提倡节约能源、节省用水、使用公共交通等。公益广告可能是转变消费者消费观念和消费方式可行的有效方案。 　　文献综述 　　目前包括节约资源、减少用水和减少废弃物等不同方面的环保运动都通过大众媒体公益广告开展（Viklund，2004）；而在一些欧洲国家，包括英国和荷兰，则通过公益广告倡导全国性的减少温室气体运动。大众媒体是提高公众环境意识的有力工具，其能影响人们的价值判断从而改变其行为，其在提倡环保行为运动中有着重要的作用。Bator和Cialdini（2000）认为具有理论基础和经验说服力的公益广告能改变人们的环保行为。Staats（1996）通过荷兰1990年持续一个半月全国性的“温室效应”在各大电视媒体、海报、宣传册子等考察居民对“温室效应”的知识、关心程度和行为的变化来考察媒体宣传是否会促进人们亲环境行为变化，结果显示总体上公益广告对居民的亲环境行为没有显著影响，但其会对已有亲环境行为人群有正面影响，但是影响效果不明显。Yuki（2009）考察1998-2007年近十年日本媒体对温室效应的报道，记录2005年7月后公众对“温室效应”月度看法并考察其变化，分析结果显示公众对温室效应的关注程度与媒体报道呈正相关关系。 　　目前国外针对公益广告效果的研究主要采取实验室实验的方法，这种方法能够较好地控制相关变量从而获得较为有效的实验数据。但是这种方法让被试对象强烈意识到其处于被监督、记录还有随后的详细审查环境中，造成折中的概化现象，从而影响实验结果真实性。而自然现场实验的方法相对于实验室方法其实验环境处于更自然状态，从而在很大程度上避免上述缺点。针对上述分析，本文目的在于对公益广告是否存在对被试对象消耗行为进行研究：总体上，消费者在公益广告引导下，其消耗行为是否会发生显著改善。公益广告对消费者消耗行为的影响效果是否受到消费群体性别、教育程度和文化背景的影响。 　　实验设计 　　（一）实验说明 　　本文主要采取自然现场实验方法展开研究。现场实验方法更能反映人们的真实想法和决策行为。按照接近自然条件的程度，现场实验分为人工现场实验（AFE）、框架现场实验（FFE）和自然现场实验（NFE），其中自然现场实验最接近自然条件。自然现场实验是在被试者在自然状态下完成被试任务但其又没有察觉其参与科学研究环境中开展的。因此自然现场实验方法结合了实验室控制决策变量和自然发生数据的优势，其数据来源具有随机性和真实性。 　　本文对于广义亲环境消耗行为的定义可以分为两个方面：效率和减少。效率行为主要是指一次性的行为，其主要包括购买更具有效率的环保设备；减少行为是指狭义的减少消耗行为，主要是指减少能源的使用。本实验把消耗行为具体定义为对电资源的消费，消耗行为的减少定义为减少电能源的使用，一方面电能源是家庭主要消费能源，另一方面电能源的消费水平便于观察和分类，一般情况下，还可以对消费者初始的亲环境行为进行初步评价。而对于文化背景变量，本文认为其是指沟通主体长期的文化积淀，是沟通主体较稳定的价值取向。由于我国内地学生和港澳台学生在其成长的过程中面对