第七章_需要与动机.ppt

第七章 消费者的需要与动机 Your Subtitle Goes Here 第一节 消费者的需要 一 需要的定义 二 需要的分类 1 自然需要与社会需要 2 物质需要和精神需要 3 功利需要与享乐需要 第二节 消费者的动机 一 动机的定义 二 动机的种类 社会性动机 1 成就动机（职业装） 2 亲和动机（酒吧,购物中心） 3 权利动机（大马力车） 三 动机系统（动机的复杂性，多样性，动机冲突） 1 双趋冲突 2 双避冲突 3 趋避冲突 4 多重趋避冲突 第三节 动机理论及其在市场中的运用 一 需要层次理论 二 动机保健理论 三 期望理论 需要层次理论对制定市场策略的意义： 1 为市场细分提供依据 2 为产品和广告的定位提供重要参考 期望理论 公式:M=f(E × V) V(valence)代表效价,指一个人对某项活动可能产生的结果的价值的评价,变动范围是-1到+1. E(expectancy)代表期望值,指一个人对某项活动导致某一结果的可能性判断,变动范围是0到1. M(motivation)代表动机,促使某一个人采取某项活动的内驱力的强度. 第四节 需要，动机与广告活动 一 广告唤起消费者需要的效果 二 消费者的需要与广告定位 1 广告主题与优势需要 2 广告主题的变换与动态需要 3 广告与兴趣（年龄，性别，经济地位等） 第六节 卷入，动机及市场策略 一