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广告市场及其动作 什么是广告？广告即广而告之。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告有信息传播属性和营销属性。 广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡4ps理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面： 1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告与其协同作战发挥更大作用。 2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。 3）广告是现代营销的核心环节。广告在市场营销中的作用 短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值。 什么是广告市场？ “广告市场”定义为广告作为一种特殊商品进行交换关系的总和。 广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。 广告市场运作的特点与机制 广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。 广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。 广告市场的环境要素 政治因素，社会文化因素，经济因素，科学技术因素。这些因素之间既相互制约，又相互影响，从面形成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。 广告运作流程？ 客户接洽与委托（以客户下达正式的代理委托书为目标）——代理议案——广告计划——提案的审准与确认——广告执行——广告活动的事后评估与总结。 广告服务制度 广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为代理服务提供保障的。其中重点包括客户的AE制度、业务档案管理制度，工作单制度、业务审核制度和业务保密制度。 中国国广告市场的现装与前景 目前我国广告市场正处于起飞期，接近成长期。存在的问题1、广告市场的总体水平仍处于较低水平。2、发展不均衡。3、在传媒与与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位。4、经济管理制度不健全。这也预示着我国广告市场还存在着巨大的增量空间。 国际广告市场的特点及其发展发展趋趋“全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的何时何地观念、生活方式等差异逐渐缩小。朝着广告拖拉斯的方向发展，竞争更激烈。广告制作与传播进入到一个电脑化多媒体的新时代。 第二章 广告与营销推广组合 营销及其其基本要素营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销要素分营销可控要素（4PS理论即产品、价格、渠道、促销）和营销非可控要素（政治法律、经济、文化、社会） 市场营销的基本流程 营销推广的基本要素营销推广即促销由五种传播方式组成：广告、销售促进、人员推销、直接营销。 广告与营销推广要素的组合广告与销售促进：职能差异，促销的职能（促进短期销售）：传递信息，推动购买。广告能建立品牌知晓度和品牌形象。广告与公共关系：公共关系：与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说（与立法者和政府官员），咨询。目的都在于促进销售，提高企业的经济效益与社会效益。从手段上都需要通过现代媒介传播。 广告与营销推广要素的成功整合，从以下几个角度出发：整合诸传播要素，用一个声音说话。充分发挥各要种营销推广要素的特点。诸要素在与消费者的接触点上保持统一。 营销推广组合策略（一）影响营销推广组合的营销因素：产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者状态。（二）制定营销组合策略的八个步骤：1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算。6、促销组合决策。7、衡量促销结果。8、管理和协调整合营销传播。 广告与营销推广组合策略方案的制定与执行。 目标受众（与营销推广策略方案确定的细分市场上的消费者相一致）诉求内容（贴合营销推广策略，确定传播目标和信息设计的规定性。） 广告的发布时间（选择应以有效到达目标消费者为准绳）广告的发布时间（应该与营销推广策略方案中的其他活动环节的安排想匹配） 广告的预算（考虑可获得的预算比重） 第三章品牌与品牌传播 品牌含义及其构成要素||品牌的英文单词Brand源自古挪威文，意思是“烧灼”。品牌是商品偶会或服务价值的综合