智威汤逊广告策划.doc

这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助??更全面收集信息、5 m- w* I4 ?1 n ]; D9 S, C/ L更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，) \# B6 [. K* D+ z7 g( z4 g8 g并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。. ] B ~) R/ f2 Z( h最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。2 ^ o! T, w O+ E智威汤逊培训手册（一）收集资讯# A0 T ~, C7 I E策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 % P! v0 J4 A3 R- ^策划手段+ q7 |/ e m/ a0 F1 C7 d6 i# h r2 d分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 ; U; N ]5 K5 P; c品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 ) @. E h/ y! x- G9 o Y1 Q u提案手法 提案要点: m, e. K# E: Q有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T计划 , }. W/ `4 H$ [2 ~/ i# D5 h广告的广告( S n. r# w5 F/ [ p/ n- ]计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。9 G) Q. s1 R3 ]$ y/ Z创意发掘 / `$ v% I J N/ x意念升华6 ?) B- ?2 }, h8 `! j创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 Q( P, t( s# k) _6 r s, t除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指, F2 {# h, [ } u( \, N ?+ M8 i导你对创意的追求，对结果进行评估。最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的?购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出% n% P$ P6 }* T- K购买决定要经过思考或行动的6个阶段。 , a% X+ K* s) | A# D4 v) F这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买% i9 k. V4 J5 t7 T系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟; T6 `+ h, k3 L6 N% x通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、. F @ `1 c }. v! [; }直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 [; D t A) u- s5 L. Z. v; ?智威汤逊培训手册（二）触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因/ f- d- I m7 @; N3 F素： 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等) S A3 H( ~) O6 y) M f4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式问：这是什么行为？推荐可能包括：5 O. K: v7 J {5 w- a3 ` C宣告式广告4 R, W# d t+ j% w企业形象广告公关9 h% B: r w6 b6 \- k考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：3 l9 n9 `) a I4 t5 w自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3． 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 # G1 [# g8 [ u*