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抓好六类战略性产品 　　在企业里，单品类甚至单品项制胜已经不再是神话，如加多宝。但是，这毕竟是企业里的“另类”。对多数企业而言，多品类、多品项经营已经成为常态化抉择。然而，“一母生九子，九子各不同”。不同品类不同产品乃至同一品类的不同产品，具有不同的价值，包括企业价值、市场价值与社会价值，见图1。企业价值是指产品对企业在利润、形象、竞争等方面的贡献度，而市场价值则是对渠道商、消费者等市场力量的价值贡献，主要是指对需求价值的满足程度，包括物质价值与精神价值。而社会价值，则是指对国家、社会、公众及其它社会力量的价值贡献度。这三方面价值决定产品的经营地位，决定产品在企业里的战略位置。 　　战略性产品是企业战略经营的载体，承担着企业的战略责任。战略性产品具有明显的使命与特征：具有战略使命，诸如承担经营赢利、市场竞争、提升形象等职责，服务于企业长期利益，具有较长的生命周期等等。把握住战略性产品就把握住了企业的命脉，管理并营销好战略性产品才能成就卓越企业。为此，企业应将下述六种类型产品列入战略性管理高度： 　　第一类，资源稀缺性产品。资源的稀缺性是指相对于消费者消费或工业生产无限增长的需求而言，在一定时间与空间范围内资源总是有限的，相对不足的资源与绝对增长的需求相比造成了资源的稀缺性。资源的稀缺性决定了在一定社会的一定时期内，可以利用资源有限，从而导致可以生产的产品数量也有限。 　　这类产品常常是卖方市场，一般不存在过度竞争多过热竞争。在营销上，要追求高价销、高附加价值的基础上的快销，而不是单纯追求销量而忽略了资源稀缺性这一要素，稀缺就是价值，或者说“奇货可居”。资源稀缺性产品在产品市场销售的最佳流向与最佳配置，同时使产品价值最大化，包括上文提到的企业价值、市场价值与社会价值。 　　当然，资源稀缺性产品可以分为两种情况：第一，原材料资源稀缺，使产能受到限制。诸如，全球用于生产肥料的磷矿石资源可能将在30-100 年间枯竭，以及全球磷矿石开采品位逐步下降，磷矿石（尤其是高品位磷矿石）稀缺性提升。第二，企业限产限销，有限销售产品。诸如，基于原料的珍稀性以及工艺的复杂性与技术的精湛性，限量生产的手工制作的奢侈品，其贵在稀缺，价格与价值非同凡响。 　　第二类，关系维系性产品。产品是什么，产品不仅仅是赢利工具，也是市场关系的维系纽带。生产厂商、经销商、终端商因产品而建立起合作关系，并通过产品使合作关系得以延续。 　　通常，产品优化组合或者说良好的产品结构是维系合作关系的基本。无论是企业，还是渠道商，都希望“老产品旗帜不倒，新产品旗帜飘飘”。老产品发挥的是缔结关系的作用，而新产品则是巩固与强化关系的作用。当然，其中的战略性产品却发挥着更为重要的作用： 　　利润型产品会充分调动起渠道商的积极性，而竞争型产品则有效抵御竞争对市场的侵蚀，或者能够深入市场争夺市场份额，而常销畅销型产品作为“必卖品”，则可以有效稳固市场。 　　当然，有些多品类经营企业采取分品类招商。但是，每个品类有都有其核心产品或卫星产品，共同维系与各种市场力量的合作关系。其中的核心产品，同样是战略性产品，是必须加以主推并力求常销、畅销的产品。 　　第三类，战略转型性产品。市场转型常常不是转身而成、一蹴而就的事情，可能需要一个甚至二个以上战略周期才能完成。这时产品就是战略转型的桥梁与纽带，是战略转型实现的产品路径。 　　企业与产品密切相关的战略转型很多：品牌战略调整，如多品牌、双品牌或单品牌之间的调整，或者品牌延伸或品牌联合；品类战略调整，产品结构优化、调整与升级；经营模式战略转型，如从代工带自创品牌，走上自产自销之路。或者，从大众化营销转向个性化定制，以及从卖产品到卖解决方案，都需要战略性产品的支撑。 　　吉利汽车战略转型，将平台通用化战略、“安全第一”战略、能源多元化战略确定为研发的三大主流方向。为此，吉利收购沃尔沃，利用沃尔沃平台战略支持新产品研发。再如，家电企业为赢得家电战略下乡的商机，纷纷推出适合农村消费者需求的家电产品，此类产品同样是战略性产品。2010年2月，在第五轮家电下乡全国产品项目招标中，海尔彩电旗下50款新品全线中标，这也是海尔拓展农村市场的战略性产品。 　　第四类，利润支撑性产品。企业为利润而战，而利润率取决于产品利润率与市场销售规模。然而，在企业里，为企业贡献80%利润的产品常常只有20%，甚至更低，而其他的产品利润贡献寥寥可数，甚至是企业利润的吞噬者――亏损产品。当然，单品制胜的企业是个例，一种单品就可以成为企业源源不断的利润源。 　　利润贡献度高的产品也称为利润驱动型主力产品。几乎每一家赢利企业都不乏此类产品，如康师傅的“红烧牛肉面”，统一的“老坛酸菜牛肉面”，双汇的“王中王”。这类产品常常被企业视为命脉，最大化扩大产品市场覆盖，最