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清华大学营销管理高级研修班 天行健，君子以自强不息； 地势坤，君子以厚德载物 品牌领袖——品牌战略的决策者 品牌顾问公司——品牌战略的智囊团 ■1969年____________和杰克·特劳特在一篇文章中首次使用“定位”一词。 ■ 1972年两人发表名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响。 ■ 1979年两人合作出版第一部定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》。 定位策略 定位概念的产生 ■就是建立一个与目标市场相关联的 __________的过程与结果。 什么是品牌定位？ ■在消费者__________企业的定位倡导之 前，品牌定位就没有完成。 定位策略 ■创造心理占位（ ）， 强调______（品类）。 ■定位不是沟通的工具，定位是制定 __________的基础。 定位的核心 定位策略 定位的四个步骤 1、分析行业环境—— 确立参照系，选定__________。 2、设计______概念——分清相似点和差异点。 3、寻找______点——建立信任关系。 4、定位传播与应用——积累品牌______。 定位策略 4种定位角度 1、产品特点定位 ■从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势或者______，打造品牌产品特征形象。 定位策略 2、目标市场定位 ■从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场______。 * 究竟什么是市场营销 ■市场营销是为满足______和______的目标，从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。 ■市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和______以获得其__________之物的一种社会过程。 ■理想状态的市场营销，会达到客户__________的结果。最后要做的仅仅是能够让客户______这种产品或服务。 ——彼得 · 德鲁克 究竟什么是市场营销 4P 4C 产品 渠道 价格 促销 现代营销的关系转换 ＿＿＿ ＿＿＿ ＿＿＿ ＿＿＿ ? 客户 4种销售提升战略 新 产品 老 客户渗透 全新进入 新 风险作业 赢利增长 ? 新产品策略 定义1： ■新产品是运用新技术、新材料，或具 备新功能、新结构、________的产品。 （______导向） 定义2： ■只要改变了消费者对产品的______， 就是新产品。 （________导向） 新产品策略 ■消费者导向的新产品定义，使得新产品 的形成必须依赖营销的传播效应，使消 费者的______发生变化。 新产品策略 ■一个产品由三个因素组成：实体物品、 服务和______。 ■产品是任何能够用以满足人类某种 需要、需求或者欲望的东西。 新产品策略 行业集中度与产品突破 2、小众市场 ——市场______已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。 1、大众市场 新产品策略 ——是高度______的市场，市场容量很小，难以支撑 大企业的生存。 3、分众市场 ——有足够的市场容量，但没有______企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。 行业集中度与产品突破 ■行业空间很大，行业________不高，优势企业构筑的 行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。 ■找到这样的行业，颠覆________是一件非常容易的事。 新产品策略 ■异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先______自己的行业，都有可能像“支付宝”一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代言人。 ■黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。 追随者也许很容易在______上超越行业定义者，但行 业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。 行业集中度与产品突破 新产品策略 ■中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。 ■谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了 行业代言人，谁的产品就有可能成为__________。 ■雨润靠“____________”成为肉制品行业的一匹黑马。 ■统一润滑油借“__________”横空出世。 ■小肥羊餐饮连锁用“__________涮火锅”横扫天下。 ■双汇以“________”火遍大江南北。 ■宁夏红借助 “__________”资源一直独秀。 行业集中度与产品突破 新产品策