广告心理学复习指导—第十讲—第十四讲.docVIP

第十章 广告的理性诉求 广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。如何有效对消费者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求”。本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP理论？如何选择准确的诉求点？制约理性诉求广告效果的因素有哪些？ ü 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 掌握USP理论的要点，并能结合案例进行分析。 2． 认识消费者的需要与广告诉求策略。 3． 了解理性广告说服领域中的两个基本理论。 4． 认识制约理性广告效果的因素。 ü 学习完本章后，必须掌握的重要知识点： 基本概念： 广告诉求——是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。 理性诉求——就是以商品功能或属性为重点的诉求。 理性广告——以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。 需要——人类的一切活动，包括消费者的消费行为，总是以需要为基础的。需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。 优势需要——在消费者的显现需要中，常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即优势需要，消费者的消费行为常常由