《某商城推广案例解析》.docVIP

创富恒久远，一铺永流传－之江商城推广案例解析 之江商城位于济南市北部洛口商业区内，东邻济南黄台装饰材料批发市场，南邻济南鞋业批发市场，整个区域的发展前景较好，但距离人气最旺盛的洛口服装城约500米，故而人气略显稀疏。 　　·之江商城占地总面积117亩，规划建筑总面积近8万平方米，一期占地30亩，总建筑面积16128平方米；二期总建筑面积2.6万平方米。商城设有交易区、商务中心、物流中心、生活区和大型停车场等，是一家标准化、规范化的现代综合商城。之江商城属于济南市天桥区招商引资项目。 　　·之江商城项目一期已经招商完毕，定位非常清晰——针织主题市场。前期招商过程中，也在市场上做了相对的宣传推广工作，但综合影响力不强，知名度和美誉度都不高。 　　·因面临资金等各方面问题，开发商需要快速回笼部分资金，因此对整个项目的操作策略进行了调整：改变原有只租不售的长线经营模式，铺位全部出售，统一管理运营。 　　在接下来的工作中，我司组建了市场研究小组对与本项目有竞争力的项目做了一个全面的调查研究，研究过程得到了山东之江商城有限公司的积极配合，整个市场研究过程非常顺利。经过调查研究，我司发现之江商城项目优、劣并存，机会与难度都较大。但策划公司的介入，就是要以自己的策划思想将劣势抹杀，把难题化解，以创造销售速度的最大化和资金的快速回收，这也是开发商对我司的期望。 　　一、【市场分析及策略定位】　　 　　·市场研究分析——　　 　　在市场调查研究工作展开之前，凭借我司对济南市场的了解，先对项目的发展做了一个假设论证，我司将市场调查的范围锁定在了几个区域内，并且将区域分级对待，由于项目处于洛口商圈范围内，那么洛口商圈的范围内的在售或整租的主题市场就是我司调查研究的第一重点。亦是我司调查的一级商圈。这个一级商圈的主题市场包括四季红市场、洛口小商品批发市场、洛口针织批发市场、老洛口服装城、洛口商贸中心、济南鞋城、齐鲁鞋城、南方精品城等，这是一个整体商圈范畴。在之江商城有限公司的积极配合下，我司对这两级商圈逐个地进行地毯式的调查研究分析，调查范围涉及了承租人群、经营状况、承租价格、销售价格及商铺面积分割状况等等。同时因一期购买客户群锁定为投资者，故我们又对济南市在售的投资类项目进行了细化调研。 　　借势洛口商圈CBC—— 　　作为济南著名的服装集散地，洛口商圈经过十几年商业发展，积淀得已经相当成熟，它主要以服装经营为主导，经营范围涉及到鞋业、箱包及小商品零售批发等商业业态的经营，形成了济南市一个真正意义上的CBC （英文：Clothing Business Center），即中央服装商贸区，这是一个极具影响力的商圈。以商圈的层次理论（核心商圈层→基本商圈层→潜力商圈层→机会商圈层）来对洛口商圈的辐射范围进行细分的话，以老洛口服装市场、洛口商贸中心为商圈的核心物业，那么在它周边的1—1.5公里范围必将形成一个核心商圈，这一商圈将是商业价值的最直接受益者，在理论上，这是因为地产价值的聚合效应，即区域的繁荣总是聚集在该区域较具影响力的物业周边。在调查研究的过程中，我司测算了之江商城距洛口新商贸中心的距离约在200米左右，那么项目可以借助的宏观商圈优势也就极其明显了。并且，洛口市场被评为2004年山东省市场30强，其年吞吐量上亿吨，年交易额上百亿元，其发展的成熟程度及潜力指数非常大。随着洛口商圈发展的持续成熟，市场的租金水平亦将随着市场的发展而上扬。从地产操作的实际意义上来说，投资型物业的真正价值不是通过销售环节来体现的，而是要看其在租赁市场的表现。因为对于投资型物业来说，其售价可能会受到多种因素影响，但租金回报水平是最为真实地反映了该项目价值的因素。从这一点上来说，CBC的成熟为投资型物业带来巨大的利好，对于广大投资人来说亦是投资的首选之地。我司对洛口商圈的发展有着足够的信心。 　　商圈调查研究结论—— 　　经过近一周的专题市场调研分析，我司对调查结果做如下分析： 　　市场租金承受状况普遍偏低：洛口商圈主题市场的整体租金水平持续在0.5元左右，现有的经营状况呈现两极状，但整体经营上相对稳定。经营水平有限，主题市场不主题，往往是一个主题市场却什么都做，管理状况也相对较差，从市场存活和利润最大化的角度来说，这种经营管理状态影响了市场的整体发展与利益回收，也不利于市场的长期发展运营。在这种情况下，在市场的管理运营上下一些功夫显得尤其重要。从市场化、专业化运营的角度，就是能否实现利润的最大化的问题，而专业的管理运营公司它不但可以达到经营的预期，而且可以使各方利益最大化。这就涉及到了之江商城后期的策略定位的问题，专业的市场管理运营公司对市场统一运作经营，对之江商城来说是一个最大的卖点。 　　通过对竞争市场状况的研究，先前假定的两级商圈都会对项目的