《国家大剧院营销策略研究》.docVIP

国家大剧院营销策略研究 　　[摘要] 作为我国文化产业建设的重点项目之一，总投资26.88亿元人民币。国家大剧院开张短短六年的时间里，承办了多场大型演出，但是不少演出存在上座率底、通过团购抛出门票、现场演出秩序较差等问题，尚未成功建立世界最高艺术殿堂的品牌形象。 　　[关键词] 国家大剧院；营销策略；市场定位 　　[中图分类号]F272 　　1 国家大剧院市场定位分析 　　1.1确定目标顾客 　　北京的文化市场用多年的优秀项目培养出来的大众对古典音乐的热情，拥有较好的古典音乐气氛。音乐会的固定消费群主要包括在高雅艺术文化工作者、高校教师群体、政府机关、领事馆。国家大剧院的首要目标客户锁定在居住在北京市区的中高收入、高学历、拥有体面职业、追求高雅艺术享受的人群。 　　1.2 确定市场定位点 　　确定目标顾客的过程是先对顾客的利益需求进行细分，再满足顾客的首要利益点，然后根据利益定位确定相应的价值定位和属性定位。利益定位用于满足顾客的需求，属性定位用于利益定位的形成，价值定位用于沟通宣传。 　　1.2.1 利益定位 　　有这样一种说法：如果想知道一座城市的文明程度的高低，看它的歌剧院就可以知道了。观众在剧院不仅能欣赏到高水准的艺术演出，得到精神的满足，还可以从剧院的建筑、艺术藏品、高质量的服务中得到艺术熏陶，而且能够与音乐界的大师们进行高水准的探讨和交流，满足深层次的艺术需求。所以国家大剧院的利益定位点是：观众可以欣赏到得高水平的演出。 　　1.2.2 属性定位 　　为实现“观众可以欣赏到得高水平的演出”的利益定位点，国家大剧院把属性定位点确定为举办高水准的文艺演出。在演出剧目上进行精心筛选和严格把关，以确保剧目的高质量，再者，国家大剧院需要营造良好的现场演出气氛。这样方可确保利益定位的实现。 　　1.2.3价值定位 　　观众进行文化产品的消费，目的就是实现个人的某种价值，例如，归属感、放松、成就感等。国家大剧院的价值理念有以下六点：1坚持“人民性、艺术性、国际性”宗旨，2崇尚高品位、高水准的高雅艺术和民族艺术，3坚持创新、鼓励创新，4崇尚艺术改变生活的核心价值观，5坚持用艺术和市场的双重眼光审视所经营的项目和出品的剧目，6信守诚信、双赢、持久的经营原则。 　　2 实现定位战略 　　围绕上文国家大剧院的目标市场和相应的市场定位思想，需要对其进行影响要素的合理组合，进而使得每一个要素都可以为国家大剧院的市场定位服务。 　　2.1 产品 　　国家大剧院可以提供的艺术产品并非只是引进剧目这一环节，高效运作的剧院和高质量的服务也是实现产品到位的一个重要环节。 　　2.1.1引进高水准的文艺演出 　　国家大剧院与国外多家文艺单位家里共同合作的友好关系，并与国内的上海大剧院、广州大剧院签订了战略联盟协议，凭借丰厚的资源和雄厚的实力，能够确保国家大剧院引进高水准文艺演出的数量和质量 。但是在引进剧目的选择要合理的安排：第一，要考虑结合目标客户的欣赏偏好，从目标客户比较熟悉的剧目招手；第二，要尽量利用自身的硬件设施，多引进国内其他文艺场所不能提供的大型综合性演出，特别是在歌剧这一方面，一定要突出国家大剧院的品牌差异化；第三，与竞争对手的主打剧目进行差异化安排演出，以避免剧目扎堆，要分散顾客源，同时给顾客提供多样的节目选择。 　　2.1.2场馆高效率运作 　　一场演出的成功，不仅需要演出团体和个人的表演水平，而且需要场馆设施的有机配合。所以这就需要国家大剧院具有专业化的运营水平和专业的团队来接待各种演出团队，从道具布景的安装切换、现场灯光音响调控等诸多细节上做到有条不紊，才方可确保演出的成功。 　　2.1.3高质量的服务 　　国家大剧院是国内一所提供高雅艺术的演出的场馆，在接待演出团体以及观众时需要体现出相应的文化内涵。演出现场的秩序维持，并不只是做好检票工作，它还需要按照国际上观看高雅艺术的标准来对现场的秩序进行高效的管理。 　　2.2价格 　　国家大剧院通过对成本和市场受欢迎的程度进行综合评估，制定出合理的票价，使得目标客户不会被高价的门票拒之于门外，又可以保证观众的整体质量。在运营的第一年，引进的很多国际上著名的团体和个人的来剧院演出，例如，世界著名指挥家小泽征尔的访华演出、俄罗斯马林斯基剧院的鲍罗丁经典歌剧《伊戈尔王》、世界著名男高音卡雷拉斯赌场音乐会等，国家大剧院出于高质量考虑而把门票定于过高，最终导致演出的低上座率，失去了很多潜在的客户。因此，国家大剧院应该在演出的票价和票房的收益上寻求定价的平衡点，用合理和稳定的定价标准来体现国家大剧院的高端品牌价值。 　　2.3渠道 　　在销售渠道上，国家大剧院结合自身的现场售票和网上售票，有效的拓宽了售票渠道，使得客户可以方便的购买到所要的