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关系营销导向与营销涉网度关系实证研究 　　摘要：近年来，关系营销和网络营销成为学术研究焦点，但是对于两者关系的研究比较少。通过引入关系营销导向和营销涉网度这两个概念，文章研究两者之间的关系以及它们对企业绩效的影响。通过发放问卷，收集数据，对理论模型进行了实证检验。结果显示，关系营销导向对营销涉网度和关系营销活动有正向影响；营销涉网度对关系营销活动有正向影响；关系营销活动对企业绩效有正向影响。 　　关键词：关系营销导向；营销涉网度；关系营销活动；企业绩效 　　 　　一、 问题的提出 　　 　　关系营销和互联网，一个是营销革命，一个是技术革命。关系营销兴起于20世纪80年代，互联网从20世纪90年代开始迅速发展。在学术界，关系营销和网络营销逐渐成为关注的焦点，出现了许多研究成果（Henderson Palmatier，2009）。虽然许多企业应用互联网进行顾客关系管理，但是关于两者之间的关系几乎没有被系统和严肃的思考（Sum，2007）。如何把关系营销与互联网联系起来成为学者们思考的内容。为了不至于泛化，本研究引入关系营销导向和营销涉网度两个概念。关系导向指企业将与顾客长期关系作为企业战略或经营中心所应强调的观念（Sin et al.，2005）。营销涉网度是指企业在营销活动中使用互联网的程度。那么，关系营销导向与营销涉网度是什么关系，它们对企业绩效有什么影响呢？