台湾观光夜旅游体验及购后行为之研究-以士林观光夜为例.docVIP

台灣觀光夜市的旅遊體驗及購後行為之研究 -以士林觀光夜市為例 顏媛蘋、李明聰 Wang-Ping Yeng, Ming-Tsung Lee 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 中文摘要 夜市提供遊客獨特的夜間休閒遊憩生活體驗，匯集了逛街、購物、餐飲、觀光瀏覽、散步、街頭表演及地方文化特色，成為當地民眾及外來遊客夜間休閒活動的重要一環（蘇影倫，2006）。詹月雲、黃勝雄（2002）在研究中提到，夜市不僅能夠提高社會經濟價值，亦具有觀光休閒價值，亦能夠突顯傳統地方特色，其商品多樣化足以滿足消費者的心理價值，達到促進情感交流。夜市雖為其傳統文化的傳承，卻也益充實內涵，發展出具有「國際觀」的觀光夜市型態（顏家芝等人，1999）。 從交通部觀光局進行「來台旅客消費及動向調查」，排名以「夜市」（59％）居首，旅客遊覽觀光夜市以到訪士林夜市者（每百人有40人）最多，華西街夜市（每百人有7人）次之。且於「2008年觀光客倍增計畫」之行銷策略中提到，欲將既有之觀光景點重新包裝，將其發展為具有觀光魅力景點加以行銷，強調以夜市、美食等之魅力，代表台灣地方特色之具吸引力的旅遊產品。 夜市即是台灣人重要的觀光遊憩資源，而士林觀光夜市又是遊客遊覽之首，故若藉由來士林觀光的遊客作為研究對象，從中分析遊客的旅遊特性、社經背景、旅遊體驗及購後行為之影響，並配合政府有關單位政策與計劃之宣導，觀光夜市應可激發更多的遊客，並滿足遊客們新奇追求與體驗觀光購物，以能使台灣的觀光夜市文化更加繁榮並發展出其特色。 關鍵詞：觀光夜市、旅遊體驗、購後行為 E-mail： HYPERLINK mailto:bowie-abaw@.tw bowie-abaw@.tw , tsungo@.tw 第一章 緒論 1.1研究動機 隨著時代的轉變，今日台灣人本土意識提高，夜市成為台灣夜生活中的一項特色，它的存在即代表著地方文化軌跡的另一種代言（蘇影倫，2006）。夜市提供遊客獨特的夜間休閒遊憩生活體驗，匯集了逛街、購物、餐飲、觀光瀏覽、散步、街頭表演及地方文化特色，成為當地民眾及外來遊客夜間休閒活動的重要一環（蘇影倫，2006）。詹月雲、黃勝雄（2002）在研究中提到，夜市不僅能夠提高社會經濟價值，亦具有觀光休閒價值，亦能夠突顯傳統地方特色，其商品多樣化足以滿足消費者的心理價值，達到促進情感交流。並隨時代的轉變，為能吸引更多觀光客，發揮其作為人文觀光遊憩資源的功能，夜市雖為其傳統文化的傳承，卻也益充實內涵，發展出具有「國際觀」的觀光夜市型態（顏家芝等人，1999）。　因此觀光夜市除了可以提升國人的休閒遊憩品質，更可以進一步的吸引遊客振興地方經濟。這樣的夜間觀光活動場所，便成為世界眾多國家中，特別在亞洲國家（如大陸、香港、新加坡、馬來西亞及泰國等）的重要觀光遊憩資源之一（蔡長清等人。2002）。從這些論點看來，觀光夜市不僅促進台灣觀光及經濟的繁榮，更是成為台灣地區的一項特色，也逐漸變成了國外及國人旅遊行程當中，絕對不缺少的一項行程。 從交通部觀光局為了解來台旅客旅遊動機、消費情形和滿意度，分別於桃園中正機場和高雄小港機場進行「來台旅客消費及動向調查」。來台旅客必至景點外國旅客在台主要遊覽景點，排名以「夜市」（59％）居首，旅客遊覽觀光夜市以到訪士林夜市者（每百人有40人）最多，華西街夜市（每百人有7人）次之。於「2008年觀光客倍增計畫」之行銷策略中提到，欲將既有之觀光景點重新包裝，將其發展為具有觀光魅力景點加以行銷，強調以夜市、美食等之魅力，代表台灣地方特色之具吸引力的旅遊產品。國際的觀光客為了要體驗不同的風俗民情，特別喜歡在觀光夜市購物，而且尋奇是這些遊客在觀光夜市消費的主要動機，主張休閒導向的購物與外食是觀光客密不可分的消費模式（Wang，2004）。根據（Ooi，2002）研究香港旅客喜歡在觀光夜市用餐，這成為她們尋找當地飲食文化實情的一部份。為了要增加遊客在觀光夜市購物及用餐，對於食品衛生的要求和用餐環境是要特別加強注意的。 　　前述說明，夜市即是台灣人重要的觀光遊憩資源，而士林觀光夜市又是遊客遊覽之首，故若藉由來士林觀光的遊客作為研究對象，從中分析遊客的旅遊特性、社經背景、旅遊體驗及購後行為之影響，並配合政府有關單位政策與計劃之宣導，觀光夜市應可激發更多的遊客，並滿足遊客們新奇追求與體驗觀光購物，以能使台灣的觀光夜市文化更加繁榮並發展出其特色。 1.2研究目的 若能增加觀光吸引力，努力爭取遊客的青睞及停留，對當地的經濟發展及文化發揚必有助益，為藉由觀光之發展，使來觀光夜市的人數得以增加，進而帶動地方經濟成長，欲達到到目標將指日可待。故本研究擬定之研究目的如下： 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4.討遊客來訪觀光夜市之旅遊特性、社經背景、旅遊體驗 1