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信托客户的营销与服务 　在信托行业，客户的营销与服务工作并没有一个客观评判的标准，还需要因地制宜，对症下药。 　　客户营销与客户服务是个大命题，也是任何一个企业不断追求提升的目标，因为它与销售额、品牌价值直接相关。但在信托行业，这项工作并没有一个客观评判的标准，不同的信托公司放在一起，很难直接判断哪家的客服或营销工作做得更好。 　　这还需因地制宜，对症下药。符合公司客户现存情况的工作计划就是有效的计划，符合公司战略目标的措施就是有效的措施。 　　信托公司的客户现状 　　以笔者所在五矿信托为例，集合产品自销的比重非常低，绝大多数集合产品都是通过金融同业机构代销完成，真正自有客户的绝对值数量自然也不大。由于成立时间仅四年多，公司层面没有多少历史积蓄的客户资源，目前这些客户，多数是招聘入职的成熟销售人员自带客户或者通过集团内部客户转介逐步沉淀下来，他们的特点可以概括为：重情不重利，对人不对事。 　　所谓重情不重利，是指很多客户因为认识和信任公司的职员选择了本公司的产品，而并非是在市场上进行大量同类产品的风险收益比较后选购；所谓对人不对事，就是在这些客户的心目中，更多是对推荐他们购买产品的公司员工有一个感性判断，而并不熟悉五矿信托的公司风格和经营理念，很大程度上，对公司员工的直观感受替代了对公司的品牌印象。 　　当然，这两点也是相对的。比如重情不重利并不是说客户会完全忽略不同公司的产品对比，从目前整体情况看，自有客户对信托行业和产品了解的专业程度并不高，对客户经理营销推荐的接纳程度反而较高。从地方客户拓展案也可以反向证明这一点--上海财富分部的客户拓展和营销工作一直难度较大，很重要的原因就是上海区域的投资者非常细致谨慎，上海区域的金融机构和金融产品也相对丰富、竞争度高，客户更偏向于自己多做功课充分比较后再进行投资理财决策。 　　对人不对事也是相对的。五矿集团是历史悠久的大型央企，尤其在财富中心所在的北京地区知名度高，客户对五矿信托的品牌有一定的认知。不过，这个认知也仅是相对模糊的感性认知。提起五矿信托的第一反应是央企背景，股东实力强大，但细究未免不甚了解。掌握客户特性是做好客户营销和服务的前提，那这些特点到底是优势还是掣肘？ 　　如果希望短期内迅速增加客户数量，那这一现状就是公司的短板--客户来源太有限，增长潜力不大；如果公司短期内在客户数量和集合项目自销规模上并没有太高要求，那这反而是一个优势，因为这类客户对公司有先天的亲近度和好感，容易做好服务工作，忠诚度也会相对较高。那么在公司现有的战略目标下，客户的深度营销应该从何开展呢？ 　　任何一个系统化的工作，都很难全面铺开或者一蹴而就，寻找到一两个突破点，往往会是更有效的方式。如果公司短期内追求客户数量和认购金额的爆发式突破，那只能在代销机构客户的迅速转化方面动心思，但若短期内并没有客户数量大幅增长的要求，那在新的一年甚至几年内，建议从以下几个方面着手开展客户挖掘工作： 　　首先，提升原有客户的平均认购额。已经存续的客户，不少都是层次较高资金实力较强的客户，其中不乏多次追加购买或者到期续买的客户。通俗来说，就是他们已经买了信托的那些钱并不是他们所有的钱，也并没有满足他们所有的理财需求，只要推荐合适的项目，他们更会加大购买额度。 　　要做到这一点，需要对客户的个体差异情况有更多了解，针对不同客户的需求，从客户资金安排时点以及偏好项目这两个方面着手，在合适的时机推荐他们最感兴趣的类型产品，以提升这些客户的购买总额。实现这一点，财富中心的销售经理们还是有优势的，毕竟多数客户都是销售维系了几年的老客户，非常熟悉，对客户的经济状况和投资偏好也比较了解。 　　其次，做好老客户转介绍的工作。由于客户的忠诚度较高，对公司颇具好感，相对而言，让老客户介绍新客户，应该是较容易实现的一个方法，可以考虑软、硬两个方面来推进此事。 　　软的方面就是通过了解客户的兴趣爱好或者结合生活、时尚热点举办一些活动，邀请老客户来参加时，请客户带朋友一起来，向新客户逐步进行信托教育和公司品牌推广；硬的方面，就是结合公司的预算投入情况，出台一些奖励措施，对推荐新客户的老客户们予以奖励。需要说明的是，这些奖励不一定是纯物质，可以是其他一些权益，比如小单的预先购买、作为特约嘉宾参加公司或者财富中心的庆祝年会、协助解决一下来京医疗、用车或者旅游等生活需求。 　　从过去四年来看，集团内部的老客户转介绍是相对比较成功的，集团内员工对五矿信托的信任程度有先天优势，营销经理们也更容易与集团内部客户建立亲近的个人关系，调动集团内员工介绍客户的热情，以及实现新客户的成交，都会是个捷径。后续，从客户转介绍的角度来看，由优秀的销售人员全部单独承接集团内部客户的开拓和维护，会比目前的服务支持部与销售团队共同服务集团内部客户的并行模式更为高效一些。