品牌传播学第五章gzogk.pptVIP

第五章 品牌传播手段 * 第一节 广告 品牌传播信息最直接、最主要、最普遍、最大量的形式就是广告。 广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 * 一、广告在品牌传播中的机遇与风险 广告传播的正面作用——机遇 建立品牌忠诚度 对成功的品牌来说，广告的作用不在于让消费者转化接受新的品牌，而在于而在于维系他们对固有品牌的忠诚。 在广告作用引起的销售量上升过程中，只有30%来自新的消费者，70%是原有的消费者群体。 * 广告对品牌忠诚形成的作用模式： 认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚 忠诚顾客的特点： 经常性重复购买 惠顾品牌提供的各种产品或服务 对品牌有好的口碑 对其他竞争者的促销活动有免疫力 * 品牌忠诚使用者的价值 忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚——培养一个忠诚消费者的花费是吸引一个新消费者的四分之一 带动，吸引新的消费者 使企业面对竞争有较大的弹性 * 2.广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度 熟悉会引发好感 知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用 知名度也是一种承诺——质量好、信誉高、售后有保证 * 3.广告有助于建立正面的品质认知度 品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告 品牌有无正负面报道 胶囊事件-海外制药 麦乐鸡与上校鸡块 * 广告诉求点通常是品牌品质上的特点 * 新品牌上市，促进尝试性购买 广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质 品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁 * 4广告为品牌联想提供空间 差异化以求得第一的位置 创造正面的态度及情感 * 5.树立品牌个性 树立品牌个性的有效途径之一是在广告中塑造一种品牌文化。——左岸咖啡 成功的联想——午后红茶 * 广告传播的负面作用——风险 1、产品并不等于品牌——品牌的力量 2、广告上操作的失误——广告操作的连续性与持续性 “一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功概率大。” 消费者确认新产品需要时间，一夜之间改变品牌信息或固有形象都令人迷惑。 * 二、广告塑造品牌的条件 产品本身过硬，配以优秀的广告——爱立信与索爱 优秀的广告定位 广告要具备公关意识 不能单一使用广告——整合传播 * 第五章 品牌传播手段 * 第二节 公共关系 公关随着市场经济的发展，在19世纪末20世纪初产生，二战后逐渐发展起来的一门学科。 公关的主要任务是处理各种内外关系，为组织的发展取得良好环境。 * 品牌公关 公关活动也是一种信息活动，从品牌传播的角度看，公关活动很大程度围绕品牌展开，实际上也是一种品牌信息传播活动。 * 公关传播的特性 公关传播的决定权在媒介 公关传播必须朴实、真挚，手法隐蔽，尽量让他人为自己说话，最好让人难以察觉公关目的 公关传播耗时较长 * 一、公关的价值 提高品牌知名度 树立良好的品牌形象 保护出现问题的品牌 胡锦涛笑称想成为星巴克咖啡馆常客 * 总结--危机公关的5S原则 speed速度第一原则 shouldering the matter承担责任原则 sincerity真诚沟通原则 system系统运行原则 standard权威证实原则 Company Logo * 品牌危机的四个阶段 预兆期 发生期 处理期 善后期 Company Logo * 第五章 品牌传播手段 * 第三节 销售传播 品牌销售传播是指企业运用各种销售或促销工具对消费者进行购买前的品牌信息传播。 * 第五章 品牌传播手段 * 第四节 人际传播——口碑 人际传播是人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。 这种交流主要靠语言来完成，也可以通过非语言方式来进行，如动作、表情、收拾、信号等。 Company Logo * 一、口碑传播的概念 口碑传播指借助顾客于某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过程。 口碑传播有正向与负向之分。 Company Logo * 二、口碑传播的优势 传播源可信度高，可以明显降低购买者的风险 信息传递具有针对性和互动性 易于形成流行 传播成本低 传播环境单纯、干扰度低 Company Logo * 三、口碑传播的劣势 容易受到传播者个人主观因素的影响 传播过程难以准确掌握 品牌传播效果不易测量 Company Logo * 本章结束 * L o g o Company Logo L o g o Company Logo L o g