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冰雪体育旅游消费决策影响因素质性研究 　　摘 要：以消费者行为为逻辑起点，以方法目的链为研究工具，采用深度访谈法及软式阶梯访谈技术，将其研究结果以消费者知觉价值图进行呈现，探讨冰雪体育旅游消费决策的影响因素。研究表明：冰上体育消费层级最重要的路径是冰上项目种类-增长运动技能-生活中的乐趣与享受；雪上体育消费层级最重要的路径是雪上项目种类-增进身体健康-生活中的乐趣与享受。 　　关 键 词：体育经济学；冰雪体育；消费决策影响因素；软式阶梯访谈；知觉价值图 　　中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2017）06-0054-07 　　Abstract： Based on consumer behaviors as the logic start point， and the means-end chain as the research tool， and by using in-depth interview method and soft ladder interview technique， the authors presented the research results on a consumer perception value chart， and probed into ice and snow sports tourism consumption decision affecting factors. This research indicates the followings： the most important path of ice sports consumption level is ice event variety ?C increasing sports skills ?C life fun and enjoyment； the most important path of snow sports consumption level is snow event variety ?C improving physical health ?C life fun and enjoyment. 　　Key words： sports economics；ice and snow sports；consumption decision affecting factor；soft ladder interview；perception value chart 　　近年来，我国体育产业改革不断深入，从国家层面颁布了一系列推动政策，强调抓好潜力产业，以冰雪运动等特色项目为突破口促进健身休闲项目的普及和提高；制定冰雪运动规划，引导社会力量积极参与建设一批冰雪运动场地，以促进冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点[1]。2015年7月中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权，为冰雪体育产业发展带来了前所未有的机遇。2016年11月国家体育总局联合多部门印发《冰雪运动发展规划（2016―2025年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016―2022年）》《群众冬季运动推广普及计划（2016―2020年）》，明确提出到2025年冰雪产业总规模达到1×108亿元，直接参加冰雪运动的人数超过5 000万，并带动3亿人参与冰雪运动[2-4]。这给我国冰雪体育产业发展带来新的契机。如何提高冰雪体育旅游产值，优化产业结构，促进冰雪体育产业发展已成为政界、学界与业界共同的关注焦点。 　　相关学者认为应以增加冰上或雪上运动俱乐部和运动协会为突破口，发展消费娱乐及休闲运动项目[5]。但强化俱乐部机制和娱乐性项目只是针对运营途径等局部问题，不能从根本上解决冰雪体育产业消费面临的整体困境。扩大冰雪体育消费不是盲目扩张项目内容，关键要从消费需求着手，明确消费者的消费行为和特征，通过了解消费者的消费决策特征及价值动机，才能设计出符合消费需求的产品内容，从而才能刺激消费行为的发生。 　　方法目的链由Gutman[6]提出，探讨消费过程的行为及其阶梯技术，主要研究消费者对于产品特征或属性的感知，并通过消费产品后获得某种消费价值与生活形态的期望，最后形成从自属性到结果、价值的阶梯链结。方法目的链是一种基于消费者看待产品或服务的阶梯研究结构，符合市场和实际情况导向，其内涵是消费者在购买产品过程及决策过程中，考虑到产品本质特征与其完成的功能性、心理性结果，以此发现消费者所要实现的价值。从国外研究视角来看，方法目的链模型常用于协助制定产品与广告等营销策略，是?l现消费者对产品服务与消费者需求的主要研究工具[7-10]。而国内运用方法目的链方法主要涉及通信服务业[11]、城市旅游业[12]，