英雄金笔股权转让风波中的思考.docxVIP

“英雄”股权转让风波中的思考 提起“英雄”这两个字，让人们首先想到的是钢笔。这个曾经叱咤风云的国产品牌，如今却沦落到了不得不出卖其股权，来引进战略投资者的境地，令人唏嘘。“改革”这个词，从2000年也一直伴随着“英雄”，但到目前依然是改而未革，经营举步维艰。 案例中针对股权转让，存在着两种不同的声音，“贱卖”和“溢价”。 在“贱卖”论这个观点中，我们仍可以看到“英雄”这个品牌价值的存在，它在人们的心目中仍旧占有一席之地，“英雄”钢笔是可以和派克、万宝龙等国外著名品牌相提并论的，它存在的问题是经营管理上的问题，这个品牌不应该消失，可是这种论断所认为的品牌价值已经是昨日黄花了。市场是决定一个品牌、一个企业价值的试金石。就目前而言，英雄的价值只是自己的一厢情愿的理论价值罢了。从案例的描述中不难看出“英雄”的价值所在及它的运行轨迹。在1996年，资产超过了7亿，净资产高达3.72亿，鼎盛时期，“英雄”国内市场占有率超过50%，外销欧美及全球60余个国家和地区。如此优秀的经营业绩，区区250万的转让价，的确是“贱卖”了。但是，再看看英雄现在的业绩，2011年的营业收入只有3700万，净利润亏损472万，看着这组数字，持贱卖观点的人该做如何感想呢？ 另一种观点“溢价”论则是出自官方。官方对此次转让的解释是“上海英雄金笔厂有限公司本次49%的股权转让的资产中，首先不包括现址祁连山127号的房地产，其次不包括集团持有该企业先使用的全部“英雄、“博士””等中、英文字和图案商标，同时在权威部门对其资产进行了评估，该厂的净资产约为208万，如果按照评估结果，49%的股权转让挂牌价应该为100万出头。但是，考虑到英雄这个品牌价值，所以，250万的挂牌转让价是真真正正溢价挂牌。”的确，但从评估的结果来看，确实如此，高层的这个解释，无可厚非，但是，这样一个结果给人的感觉依然是不禁唏嘘，“英雄”病了。 抛开“贱卖”和“溢价”这两种论断， 从企业经营发展的层面来讲，“英雄”的确出现了问题，从案例中提供的信息结合其它有关“英雄”的经营发展的历程，我仅从企业的内、外两方面浅谈下自己不成熟的思考。 首先，企业的转型战略定位出现了问题。 杰克.特劳特在1969年提出“定位”这一词，他对这一词的解释是“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具有优势的位置。这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具有优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得有限选择，这就是企业需要全力以赴抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。 首先看看乐凯胶片的企业转型之路吧。在胶卷相机横行的年代，乐凯就是中国民族胶卷行业的一面旗帜，巅峰时期占有国内彩色胶卷市场的25%的份额。不过，和英雄钢笔的境遇雷同，在科技飞速发展的时代，数码相机的出现给了乐凯重重的一击，不仅乐凯，柯达、富士也是同样遭受打击。在严酷的市场中，柯达破产了，富士转行了，乐凯也难以扭转颓势，市场的压力逼迫企业不得不进行变革。乐凯于2005年启动转型，在尝试数码相机、MP3领域后，开始转向光学薄膜新材料领域，多年来乐凯形成了这一领域的核心技术。05年，乐凯投建了第一条TAC光学薄膜生产线，真正进入平板显示上游的关键材料领域，成为全球仅有的能生产TAC膜的五家企业之一。2006年，开始大规模进入，到11年，以光学薄膜为主的膜材料销售收入已占乐凯集团收入的22%，利润占42%，而同年乐凯的胶片、胶卷销售只占到集团业务收入的约1%。 相反，我们看看此时的英雄在干些什么？1999年业绩下滑，2001年淡出资本市场。为改变现状，公司开展自救拟走高端路线，但以失败告终，原因有资金缺乏不能进行有效的宣传、技术无法提升产品质量饱受诟病；又按政府要求整合了上海市诸多的文具、办公类企业如打字机厂、礼品厂等等。看似做了很多努力，但毫无效果，规模不断的扩大，但竞争能力却江河日下。 英雄和乐凯两个企业在面临同样竞争的市场下，都面临着主业萧条需要转型的战略问题，但两个企业走出了两条截然不同的道路，我认为，企业经营战略的正确定位至关重要。乐凯将企业转型的目标定位于光学薄膜领域，并在这一领域不断的加大科技投入，逐渐在这个领域站稳了脚跟，良性的发展；英雄的企业转型定位则飘忽不定，一时徘徊在高端市场，一时又进行对文具、办公企业的兼并上，一时有搞起了跨界经营，不断丧失转型发展的时间和机会，付出了巨大的成本，并逐渐走向没落。 随着市场经济的发展，企业间竞争的不断加剧，企业不仅需要定位自己在市场上的立足之本，更需要重新定位来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。 其次，问题在于政府过度干预了企业的经营活动。 从宏观调控与经济自由的角度来看，对政府调控的理论及实践，大致可以分为三个阶段。第