袁方 向编排要效益,向创新要效益3.pptVIP

广告数量 重叠率 频道支撑 中央台广告占有 3939 100% 1 与卫视重叠 2094 53% 2.3 与省台重叠 2368 60% 4.2 与市台重叠 2463 62% 14.7 广告流理论：广告是流动的，没有媒体能“通吃”广告 1、企业要的是效果，广告公司要的是利润 2、控制收视资源是关键：媒体有没有“控盘能力”？ 3、“支撑＋补充”的投放模式：省级媒体要打造 “出海口” 4、宏观上保护广告公司：排斥和依赖广告公司都要不得 广告流理论：保持企业－广告公司－媒体链条的良性 注意力之战：声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战－－－战术 品牌力之战：心理占有率的争夺 对传播资源的争夺和对消费者的攻心战－－－战略 广告流理论：收视率不是唯一的卖点 1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视 2、优化客户结构：大客户出得起大价钱 3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？ 4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势 5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长 目前我们的操作次序是不是颠倒了？ 广告经营的操盘：实现广告收入增长不外五个手段 1、节目部门与广告部门的连动：控盘与操盘 2、价格透明、控盘有力、品质取胜 3、创新广告形式，强化传播能力 4、头部激活市场：掌握主动权，投身经济主战场 5、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定， 企业投放哪个媒体也是由对手决定的。 广告经营：向创新要效益 谢谢大家！ 向编排要效益，向创新要效益 －“观众流” 与“广告流” 理论初探－ 袁 方 博士 2004.05.15 广播学院 威亚创意-专业制作ppt公司-收集整理 中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响 中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代 从 为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势 中国电视广告媒体的大背景： 省级卫视上星改变了我国电视市场的生态 中央电视台 省级卫视 省级卫视 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 省级卫视上星的意义 1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力 2、 “中央台－省台－市台”的区分正在让位于 “全国频道－区域频道－本地频道” 3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道 4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本 全国频道的发展 2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位 序号 频道名称 县、区级行政单位 落地数量 县、区级行政单位 落地率 1 CCTV-1 2814 98.20 2 CCTV-2 2722 95.04 3 CCTV-5 2627 91.72 4 CCTV-6 2616 91.34 5 CCTV-8 2602 90.85 6 CCTV-3 2590 90.43 7 CCTV-7 2587 90.33 8 山东卫视 2404 83.94 9 浙江卫视 2360 82.40 10 CCTV-4 2304 80.45 11 湖南卫视 2091 73.01 12 四川卫视 2036 71.09 全国频道的发展 2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个 频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势 省级卫视向全国频道的发展状况：6-4 中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7 向编排要效益：观众流理论的提出 重新配置资源，优化频道编排即可提高收视 1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引， “加压泵”思想和卡位战术。 2、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动： 3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动 研究观众流的几个技术手段 1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿 2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力 3、节目资源的使用效率分析：剔除低效率节目 4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适 5、频道结构分析：横向的卡位和观众流的“加压泵” 生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目 时段 工作日（周一至周五） 周末 起床在家率 电视接触率 起床在家率 电视接触率 6:00以前 14.3