运营管理0.pptVIP

学习要求 掌握服务的定义与本质特征； 理解服务运营与服务运营管理的含义； 掌握服务运营类型； 理解服务质量管理的含义； 掌握如何管理和测量服务质量； 掌握收益管理理论在服务业中的应用； 学会分析服务承诺与服务质量之间的关系； 了解技术在服务业中的应用。 课前思考 同样一道菜，校门口小饭馆的价格和金茂大厦88楼的差别很大。你怎么看？ 同一个旅行团的游客对导游的看法不同。为什么？ 如果你因临时急事不能乘坐已经预定的飞机，要求退票。你认为航空公司应该收你的费用吗？ 第一讲 服务概述 服务的定义： 消费者从悠长的活动或从购买的相关商品中得到利益和满足感——美国市场营销协会 一方向另一方提供的、基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生——菲利普?科特勒 由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程。该过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的。这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的——格朗鲁斯 一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历——詹姆斯?A.菲茨西蒙斯 提供时间、空间、方式或者是心理效用的经济活动。服务的构成要素包括顾客、服务人员、服务传递系统和实体设施——森吉兹?哈克赛弗 服务就是通过与顾客接触而形成的在一定时间范围内满足消费者需要的一系列活动。 第一讲 服务概述 服务本质特征： 1、无形性 2、不可储存性 3、生产和消费同时性 4、顾客参与性 5、差异性 6、相对进入壁垒低 第二讲 服务运营与服务运营管理 服务运营： 将人力、物料、设备、资金、信息、技术等生产要素（投入）转变成为无形服务（产出）的过程。 服务运营管理（service operation management，SOM）： 是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理，对服务运营过程及其运营系统的设计、计划、领导、组织和控制。 SOM的内容包括完整的服务项目和服务提供系统的设计，服务运营活动的计划、组织与管理，服务营销与服务运营的集成，服务提供过程中对质量、成本、时间的控制等。 第二讲 服务运营与服务运营管理 服务运营与制造业的比较： 基本组织方式不同： 制造业是以产品为中心组织运营 服务业是以人为中心组织运营 设计方式不同： 在制造业企业，产品和生产系统可分别设计 在服务业，服务和服务提供系统必需同时设计 顾客作用不同： 制造业企业的生产系统是封闭式的，顾客在生产过程中不起作用 服务业企业的运营系统是非封闭式的，顾客在服务过程中会起一定作用 库存在调节供需矛盾中的作用不同 需求的地点相关特性不同 人力密集特性不同 无形性的相关影响不同 衡量与评价产出的复杂性不同 第二讲 服务运营与服务运营管理 服务运营管理的意义： 对国民经济的发展有着重要的影响 对服务业企业的竞争力有直接的、决定性作用 与人们生活都息息相关 第三讲 服务运营类型 第三讲 服务运营类型 三、施米诺分类法： 施米诺认为：不同行业之间的服务在管理运作上是相通的，相互之间有启示作用。即服务的分类要打破行业界限，相互取长补短。他根据影响服务传递系统的两个主要因素——劳动力密集程度，顾客接触程度与服务顾客化程度设计了一个服务过程矩阵： 第四讲 服务质量管理 服务质量：是指服务满足一定需求的全部特征和性质。 对服务业企业而言，质量是在服务传递过程中形成的 顾客对服务质量满意的定义是：将对服务的实际感知与对服务的期望比较： 当感知超出预期时，服务被认为是具有特别质量，即一种高兴和惊讶 当感知没有达到预期时，服务注定是不可接受的 当感知与预期一致时，服务质量是令人满意的 注意：服务期望受到口碑、个人需要和以往经历的影响。 第四讲 服务质量管理 第四讲 服务质量管理 二、服务质量模型：KANO模型 KANO模型实际操作意义 全力以赴地满足顾客的基本型需求： 保证顾客提出的问题得到认真的解决 重视顾客认为企业有义务做到的事情 尽量为顾客提供方便 企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素： 提供顾客喜爱的额外服务或产品功能 引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。 争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。 第四讲 服务质量管理 三、服务质量测量：SERQUAL模型 该模型的服务质量五维度： 可靠性 敏感性 保证性 移情性 有形性 据此设计了包括22个问项的调查表，建立了SERVQUAL 感知质量评价方法，这种方法的基本工作原理就是对顾客的期望和实际服务体验分别评估 对比评估的结果，找到其中的差距而得到最后的对服务质量的评价 SERVQUAL量表由两份组成。 第四讲 服务质量管理 三、服务质量测量范围： 服务内容：每一种服务都有其特定的服务内容。 服务过程：完成服务提供的方法或服务提供的顺序。