浅析广告的艺术性和科学性.docVIP

PAGE PAGE 11 浅谈广告的科学性和艺术性 内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。 关键词：广告 艺术性 科学性 关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“?买下这个产品，你会得到独特的好处。”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问题。 一、广告创作——科学来源，艺术生成 1、广告创作的过程 （1）告调研——严谨的科学态度 广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构