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速食店之行銷組合策略研究 ─ 以麥當勞和肯德基為例 篇名： 速食店之行銷組合策略研究 ─ 以麥當勞和肯德基為例 作者： 羅盛鴻。國立關西高級中學 二年丙班 林育綾。國立關西高級中學 二年丙班 劉 宜。國立關西高級中學 二年丙班 1 PDF created with pdfFactory trial version 速食店之行銷組合策略研究 ─ 以麥當勞和肯德基為例 壹●前言 近年來 ，眼尖的人都會注意到 ：除了科技產業起伏震盪劇烈，連生活產業也開始 一夕數變。街頭巷尾隨處可見的麥當勞和肯德基，就是顯例。 許多人恐怕想都沒想過，竟然有一天可以在漢堡薯條的金拱門下，吃到一碗咖哩 牛肉飯；或是在肯德基爺爺的白鬍子微笑下，啃食一筒飄散九層塔和麻油香味的 三杯雞翅。然而，速食界兩大龍頭業者接連顛覆原有形象 ，迎合消費者需求而研 發在地口味的產品 ，只是他們變身計畫中先露出頭來的冰山一角。 麥當勞和肯德基為什麼要變？除了考量到台灣消費者偏好頻頻更替飲食口味 外，他們同時面臨的狀況是消費者荷包緊縮，超商便當和無數新型態餐廳又一波 波搶入外食市場 ，為了捍衛獲利的成長曲線，麥當勞和肯德基不得不費心思考 ， 既能打動消費者上門光顧，又符合自我企業價值的新經營策略是什麼。麥當勞開 出的藥方 「低價產品衝高業績 ，複合店中店拉大客層」；肯德基苦練的密技則 「新鮮現做美食至上 ，營造溫暖店內氛圍」，它們共同的目標 爭取更多的顧 客，不同的 一個走價格策略，一個則走價值策略。 隨著多變時代 來臨 ，連麥當勞和肯德基也必須大調整 。由 年開始，麥當勞推 出米食，肯德基拿出正北平雞肉捲，一場不按牌理出牌的速食創新競賽又在台灣 上演 ，這兩家國際巨人採取的各是什麼策略？給台灣服務業何種啟示？ 貳●正文 一 、麥當勞與肯德基之策略行銷說明 策略行銷依字面來看就 「策略」+ 「行銷」，其中策略是形容詞，行銷 名詞 ， 所以 「策略行銷」 指行銷的策略面 。 有策略面，就有所謂的「作業面」或者 「戰術面」，一般人熟悉的4P 戰術面 ， 所謂策略面則 STP 。 1 、開拓型及維繫型行銷 以往行銷被賦予的任務 開拓市場，面對廣大消費市場，行銷人員以大批銀彈攻 佔市場佔有率 ，無暇理會已經購買的顧客 ，造成舊有的顧客流失。但開拓新市場 的成本遠大於舊顧客 ，所以在 「顧客關係管理」的概念興起後，開始強調維繫舊 顧客的 「維繫型行銷」才能為企業獲利 。 以產品生命週期來看，在介紹期及成長期時開拓型行銷比維繫型行銷適用，但進 入成熟期維繫型行銷就成為行銷的主要工作。 攻下城池未必能贏得民心，唯有雙管其下 ，才能受到顧客的擁護 。 2 PDF created with pdfFactory trial version 速食店之行銷組合策略研究 ─ 以麥當勞和肯德基為例