电子市场竞争力跟七种效应：以porter理论为基础.doc

电子市场竞争力之七种效应：以Porter理论为基础 卢希鹏1，游慧茹2，邓为丞2，林娟娟1，许晋龙1，许峻伟1 1国立台湾科技大学, 2中国文化大学推广教育中心 摘要 网际网路的蓬勃发展带动了全新的企业商机，但也由于网际网路的独特性产生了其专属的游戏规则。传统实体市场上所信赖的商业典范已不再适用于网际网路上的电子商场，企业如何在这千变万化的环境中理出条理，进而发展核心竞争力，乃是当今企业的一大挑战。 本研究先回顾Michael Porter的价值炼与五力模式，探讨虚拟世界中应注意的价值炼与竞争力的特色，继而发展出七项数位网路竞争者所应注意的效应，分别为学习效应（learning effects）、网路效应（network effects）、独特效应（uniqueness effects）、定价效应（pricing effects）、效率效应（efficiency effects）、搜寻效应（searching effects）、协力效应（cooperation effects），并举实例说明各效应的重要性。电子商务的经营者应该将主要资源放在启动此七项效应，造成正向循环，以取得持久的竞争力。 关键字：网际网路、核心竞争力、虚拟市场、价值炼、五力模式 一、绪论 自从1991年3月，美国国家科学基金会(National Science Foundation, NSF)宣布开放网际网路(Internet)供商业用途以来，网际网路使用人口便以惊人速度攀升，同时带动Internet在商业应用的发展。根据国内资策会统计，截至1998年十月，全世界使用网际网路的人数已超过一亿五千七百万，而台湾地区网际网路的使用人口在1999年1月，也突破300万人。有人潮地方将会带动商机，根据美国Forrester研究，估计至西元2000年，全球网路上的金流、资讯流交易将高达196亿美金。 虽然许多的企业嗅到网际网路所带来的商机，并且迫不及待地投入大量的人力、物力，打算先他人一步在这个虚拟市场（marketspace）[Rayport and Sviokla, 1994] 中攻占一席之地而获得竞争优势，但真正能够成功的案例却不多。一些企业主以为投入虚拟市场就是设立网站，却忽略了一个网际网路的游戏规则，就是建立新的核心竞争力。网站的经营，代表着许多典范的转移，而不只是将传统市场上的模式搬到虚拟市场上。因此，企业必须针对虚拟市场，培养新的「核心竞争力」，以取得企业在市场上的竞争优势。 企业之核心竞争力(core competency)是指企业在某一特定领域上之技术、资源、人员及知识具有领先的能力[Valentino, 1992; Planning Review, 1994]。此种核心能力通常是企业的无形资产，具有不易被竞争者模仿的特性，拥有此种能力就能让企业有效率地取得市场上的竞争优势[Willens, 1993; Prahalad and Hamel, 1990]。目前电子商务正处启蒙阶段，培养核心竞争力是当务之急，然而过去竞争力的讨论多半建构在实体世界中，而网际网路虚拟世界中的相关讨论并不多见。故本研究以Porter的竞争力模式为基础，首先讨论实体与虚拟世界中的价值炼与竞争力模式，并藉此发展出企业发展虚拟市场竞争力所须面对的七种效应。 二、实体与虚拟价值炼 （一）Porter的实体价值炼(physical value chain) 依照Porter的定义，价值炼是企业一连串能增加产品或服务价值的活动。这种传统以资源为主的「实体价值炼」经过一连串的主要活动( 如内运、操作、外送、行销与贩售以及服务)，配合企业内部「支援活动」（例如：人力资源管理、采购…等），达成并维持企业的竞争优势。 资讯科技可以渗透到价值链中的每一个活动与活动间的连结，藉由改变价值活动的执行方式以达到降低成本或增加产品价值（差异化）的策略目的。举例来说，在内运（inbound）价值活动中可以引进自动仓储系统以降低成本；电脑整合制造也能增加『操作』（operation）的弹性以达到少量多样的差异化目标；在外送（outbound）部份则可引进自动排程系统以减少成本；销售（sales and marketing）活动更可利用自动贩卖机或POS以增加购买者的便利；服务（service）活动则可加入多媒体或专家系统加强服务的品质；此外，许多资讯系统则可增进支援活动的价值。 （二）Rayport的虚拟价值炼（virtual value chain） Rayport [1994] 认为企业目前面对两个不同的价值炼：除了由可看见、可接触的实体资源所组成实体价值炼（physical value chain），还要加上由资讯所组成的虚拟价值炼（virtual value chain）。实体价值