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案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳 河、京酒。在2000 以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年，五 粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时 间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和 复制。 然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的 代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、 四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品 牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌，12 个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子 品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采 取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。 五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。 五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80 元之间，产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空 间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后， 五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经 销商大会上，五粮液正式向外界透露了系列品牌开发与管理策略：“厂方将 给销量突破万余的系列酒品牌经销商以支持，其他系列品牌均由市场抉 择”。在2002 年，五粮液对销量较大的系列产品进行重点扶持的同时，开 始考虑“优留劣汰”，圣酒等少数几个不能很好适应市场的品牌经销商被取 消了总经销资格。 在2002 年12 月18 日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003 年的营销政策。 1.重构品牌体系。2003 年五粮液将砍掉旗下38 个品牌，重点培育包括 金六福、浏阳河、京酒等十个名牌产品。“五粮液”停牌的三十几个白酒企 业被形象的称为白酒“游击队”，他们以原酒起家，以简单贩卖来做市场， 仅四川邛崃就有20 多家这样的企业。他们扰乱了白酒市场，折贬了五粮液 核心品牌。 2.培育名牌。五粮液集团有限公司副总裁徐可强在经销商大会上反复强 调：“如果五粮液不能培育十个、十几个名牌，那么我们常做大王就是一句 空话”；“厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名 牌上来；厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位 产品上来；经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到抓终端、 抓直销上来。”2003 年五粮液适当提高了五粮液的出厂价格，并对终端价 格做了明确的规定凡是不按五粮液规定价格销售的，一律取消经销商资格。 3.高举诚信大旗。作为行业的领军企业，五粮液公司提出“要以质量、 信誉为本，高举诚信经营的大旗，去赢得消费者，夺取市场经营的胜利”。 这对提升五粮液的品牌形象、提高五粮液的行业号召力有着重大作用，对规 范整个行业发展也有着重要意义。 分析讨论题： 1. 在该案例中，五粮液品牌延伸的主要症结在哪里? 2. 分析五粮液进入低档酒市场所带来的后果。 3. 结合本案例分析如何解决子品牌相互竞争的问题。 库尔斯公司啤酒兴衰的秘密 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处罗拉多的山沟里。1960 年，阿道夫·库 尔斯这个44 岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，就由其儿子比尔和乔两兄弟苦心经营。 库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，且只 有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11 个州销售，其中多数州是美国人烟稀少 的地区。它没有成立分厂，22 年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900 英里以 外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗·纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统 到亨利·基辛格无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30 万名库尔斯的崇拜者来啤 酒厂游玩，人们一直 称库尔斯有“秘密武器”。到19