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第 一 章 企 业 战 略 与 经 营 决策 一 企 业 战 略 概 述 企业战略的特征与战略管理方法 定义 企业战略定义关键词：企业做出的长远性、全局性的谋划 特征 全局性与复杂性；稳定性与动态性；收益性与风险性； 层次 企业总体战略（企业整体,最高战略，决定未来的业务组合）；企业业务战略（经营单位，关键词竞争）；企业职能战略（职能部门-资源利用效率）； 内涵 提出：安索夫，1976年基本任务---实现特定阶段战略目标；最高任务--实现企业的使命 企业战略管理者的三个层次 高层：企业总体战略的制定和决策，是总体战略的责任者，制定企业的使命、目标、政策和策略 中层：战略的实施和控制，是企业任务的责任者，实施相关业务策略 基层：战略的实施和控制，是企业职能的责任者，协调各部门合作 企业战略的制定 战略制定的步骤：1.确定企业愿景、使命与战略目标2.准备战略方案3.评价和选择战略方案 企业愿景包含核心信仰和未来前景---“我是谁？”②企业使命--“企业的任务是什么？”③企业战略目标---某一个具体数字（分为盈利、服务、员工、社会责任四个方面） 制定战略方案遵循原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则 企业战略的实施 步骤 战略变化分析②战略方案分解与实施 ③战略实施的考核与激励 模式 指挥型强制实行②变革型指令型转变（运用组织结构、激励手段和控制系统促进战略实施，使用环境确定性较大企业，缺点过分强调组织结构，不灵活）③合作型高层（决策范围扩大高层管理者，可调动积极性，缺点多位参与者协商，不经济，适用复杂不稳定的企业④文化型扩至低层，要求员工要有高素质⑤增长型自下而上 企业战略的控制 原则 “一保三适” 确保目标，适度控制原则，适时控制，适应性 流程 制订绩效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠正措施 方法 杜邦分析法（财务控制，产适用品多样性的企业）②平衡计分卡（绩效评价）(财务、顾客、内部流程、学习与成长角度)③利润计划轮盘（业绩评价）西蒙斯(利润，现金，净资产收益率) 二 企业战略分析 企业外部环境分析 宏观环境分析 PESTEL分析法（P:政治环境；E：经济环境；S：社会文化环境T：科技环境E：生态环境L：法律环境） 行业环境分析 行业生命周期 ①形成期广告宣传 ②成长期扩大 ③成熟期饱和 ④衰退期萎缩 行业竞争结构分析 五力模型新进入者的威胁，替代品的危险，供应者的谈判能力，购买者的谈判能力，行业间现有企业间的竞争 战略群体分析 聚类分析，可用于大样本实证研究②分类分析，小样本分析 1.战略群体内的分析 2.战略群体间的分析 企业内部环境分析 企业核心竞争力分析 核心竞争力1.关系竞争力 2.资源竞争性3.能力竞争力 ②核心竞争力的特征：价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性 价值链活动（波特教授提出） 主体活动:供、产、储、销、后即原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务辅助活动---职能管理、人力资源、技术开发、采购 价值链分析 1.单项能力分析，每项价值活动分析2.综合能力分析，整个价值活动之间联系分析 波士顿矩阵（BCG矩阵） 幼童（市场低，业务增长高，可进行必要投资，扩大占有率，转成明星产品，也可放弃战略）；瘦狗（双低，清算战略，采取转向和放弃战略）；金牛（市场高，业务增长低，可获得巨大现金流，采取稳定稳定发展战略）；明星（双高，进行必要投资，扩大产品优势） 两个指标：1.业务增长率（纵轴） 2.市场占有率（横轴） 内部因素评价矩阵 1.列出关键因素的优势和劣势2.赋予每个因素权重3.对各因素进行评分4.计算每个因素的加权分数5.所有因素加权分数相加得出总加权分数（范围1.0—4.0，平均2.5，低于2.5是劣势，高于2.5企业内部状况处于优势 企业综合分析SWOT分析法 外部环境：O机会T威胁 内部环境：S优势W劣势；两两组合，构造SWOT矩阵（SO、WO、ST、WT） 三 企业战略类型与选择 基本 竞争 战略 业务战略 成本领先战略 适用范围 ①大批量生产②较高市场占有率③先进生产设备④严格控制一切费用开支 实施途径 规模效应/技术优势/资源整合/经营地点优势/价值链联系/跨业务相互联系 差异化战略 适用范围 ①较强研发能力 ②很高的知名度和美誉度③很强的市场营销能力 实施途径 ①产品质量不同 ②提高可靠性 ③创新 ④特性 ⑤名称不同⑥提供不同服务 集中战略 适用范围 ①特殊需求的顾客②没有竞争对手③经营实力弱④目标市场具有较强吸引力 实施途径 产品系列 ②细分选择重点客户 ③细分选择重点区域④发挥优势集中经营 企业 成长 战略 总体战略 密集性成长战略 需要附表记忆条件和途径 提出：安索夫 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透战略 市场开发战略 新产品 新产品开发