品牌营销打造中粮集团面粉食品业务的利润神话.docxVIP

品牌营销，打造中粮集团面粉食品业务的利润神话 迄今为止，天策行品牌顾问与中粮集团合作5年 2007年小麦加工业务销售额上升51%，至26.68亿元 意外的邂逅，一路的默契 2003年5月13日，在中粮集团旗下的粮油食品企业山东鲁德公司，做了一天提案的高总回到宾馆，鲁德的殷总敲门进来，脸色神秘地说：明天濮阳中粮有人过来听您对鲁德的品牌规划，您得尽力哈！高总哈哈一笑：当然！当然！作为长期在食品策划里摸爬滚打的营销策划公司，在与中粮集团鲁德合作近一年来，天策行面粉食品营销策划团队的业务战略规划、营销策划深获鲁德甚至中粮集团面粉食品业务单元高层的赞赏，兄弟企业过来交流也是理所当然，所以高总也没在意。 第二天一起进会议室的多了几个身着正装的人，鲁德的高层对他们是超乎一般的敬重，高总虽心中存疑，但也没在意，很流畅地完成了这次提案，下午讨论时，发现这几个身着正装的人第一批到了会议室，讨论中，这几位的讨论话题远超过当前的范畴，并希望高总介绍天策行面粉食品营销策划团队的策划案例。 时间不知不觉到了晚上，这几位依然没走，晚餐开始，坐在正中的正是他们中最受尊重的那位。席间，他对高总说：“有时间对我们整个业务单元也做个研究吧”，原来他就是中粮集团小麦加工事业部总经理王震。 也就是这一天挥洒在营销战略层面的碰撞，拉开了天策行面粉食品营销策划团队与中粮集团小麦加工事业部的全面合作。也正是这一次意外的邂逅，天策行与中粮集团的合作也变得一路默契。 “三阶段战略”出炉 中粮集团小麦加工事业部下辖沈阳香雪、秦皇岛鹏泰、山东鲁德、郑州海嘉、濮阳中粮、厦门海嘉、东海粮油（面粉）、漯河中粮、中粮丰通（北京）8个独资或控股企业；拥有香雪、东大、鹏泰、金帝、鲁德、皇家粮仓、福临门、中粮、海嘉、神象等品牌，天策行面粉食品营销策划团队在与小麦加工事业部高层沟通后，了解了中粮集团的现状及核心问题： 以沈阳香雪整合东大，配合附属军团掌控东北；以鹏泰扼守通关要道，配合鲁德东进南下；以郑州海嘉、濮阳中粮、漯河中粮中心开花；以东海粮油（面粉）食品企业覆盖华东，厦门海嘉虽暂时一孤子，但其营销战略意图明显；中粮丰通（北京）向下延伸产业链。 从表象上看，中粮集团控制了中国面食消费量80％的消费区域，每一个区域都有领导品牌形象控制市场，但事实上每个区域中粮集团内部品牌的竞争与互补共存，中粮集团高层在运用资本并购实现资源整合后，如何避免内耗，让各企业的潜能发挥到最大成为越来越尖锐的问题。 在食品营销策划中这也是一个少见的现象。在接受这一使命后，天策行面粉食品营销策划团队感觉到了前所未有的挑战：中粮集团的企业分布在大半个中国，各自利益复杂，在同一区域的两个品牌既是互补又是相互竞争，我们要做的不是给中粮集团出一本营销战略咨询报告，而是要让下面各个企业接受中粮集团的整合营销战略！ 在全面评估面临的困难后，天策行立即抽调上海天策行、北京智行企澜的骨干力量组建专项面粉食品营销策划团队，对各个企业进行了深入的走访调研。 随着调研进一步深入，问题逐渐凸现出来：中粮集团的营销战略和各企业的执行营销策略始终存在分歧，各企业把营销顾问公司看成是总部派来的钦差大臣，一直心存疑虑，在耗时半年的调研之后，中粮集团小麦加工业务事业部的问题更加清晰起来： 1、下属企业因历史原因造成并无关联的10个主要品牌并存，品牌所有权复杂，难以协调； 2、10个主要品牌均有各自的主销市场和主销品种及各自的业绩，难以取舍； 3、各企业间地域、专业、原粮、粉种、技术、品质及装备、品牌营销文化的差异，如何在一个统一品牌下面对市场； 4、行业微利带来的品牌传播经费有限，统一的品牌如何传播达到受众有效认知。 面对如此复杂的局面，高总耳边再次响起王总的话：这不是一个好干的差使，前面我们找了两家4A公司合作，但都没有开展下去，中粮集团战略整合势在必行，接下来就看您的了! 天策行面粉食品营销策划团队组陷入了沉思。 经过了近2个月的反复论证，中粮集团小麦加工事业部的营销战略发展方案终于出炉了。在中粮集团广场8层的大会议厅，天策行面粉食品营销策划团队开门见山地道出了整个事业部的迷惘： ——可能不止一家广告公司或品牌顾问机构激动地向中粮集团力荐：“长痛不如短痛”，“损失是暂时的，收获是长久的”。摒弃一切阻力和困难，统一为一个品牌形象应“当机立断”，问题是，姓“面粉”的中粮面业能否“忍”过这虽短的“强痛”！ 在整合中我们必须综合考虑以下制约因素： 面业品牌形象具有资源和商品的二重属性，品类影响力高于品牌已经成为行业惯例，不顾一切地统一品牌是不是真能帮助实现业务战略？ 专用粉、民用粉对质量及品牌态度差异很大，在同一品牌下如何区别对待？中粮面业当前品牌现状——一刀切会使营销受损，如何权衡得失？ 区域文化习惯与品牌的