次高端白酒新品郑州市场-运作方案.docVIP

陶醉六年陈酿郑州市场运作方案（草案） 一、产品介绍： 1.产 品 名 称 陶醉酒 2.产 品 度 数 52度 3.香 型 浓香型 4.产地及生产商 四川射洪县 四川沱牌曲酒股份有限公司 5.产 品 特 征 包装具有中国传统文化特色又独具现代时尚感。口感柔和淡雅，让人体味心安而静，悠然自得的人生妙感。 6.价 格 定 位 终端零售执行价格238元/瓶。属于次高端 二、产品定位： 沱牌集团公司继舍得酒之后推出的又一战略品牌。“人生百味皆陶醉”，作为沱牌针对中等时尚休闲商务用酒市场推出的一款全新概念的产品。 三、市场背景： 郑州是河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。郑州历来是白酒军团必争的市场。浓厚的中原文化和质朴的民风，使河南成为当之无愧的白酒产销大省。郑州又是中国的重要交通枢纽和物流中心，铁路、航空运输便捷，高速公路四通八达，强大的物流优势使其成为酒类等商品集散中心，所以“得中原者得天下”已成为众多品牌的共识。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州市场的包容性与开放性。以至于郑州白酒市场竞争空前激烈。 截止2009年，品牌企业驻河南办事经营机构达400多家。驻河南的全国营销中心200多个，全省酒类经营户约20多万，批发企业2.9万个，零售企业12万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副食品批发市场就有酒类经营企业2000多家。尤其名烟名酒店在河南发展迅速，仅郑州就有1万多家。 据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近200千升。仅2008年上半年，以招商、加盟等形式出现在郑州白酒市场的陌生品牌就不下十几家，但没有一家可以顺利进军郑州。倒是低调、冷处理的金门高粱酒、乳香飘奶酒以其文化概念和地域特色给人们留下了深刻印象。 在郑州市场上，省外品牌整体销量高于省内品牌。目前共有白酒品牌160余个。其中浓香型占92%；清香型（汾酒、竹叶青）占3%；酱香型（茅台、郎酒）占3%；其他香型占2%，主要有滋补保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“劲酒”、云南的蚂蚁酒、吉林的“鹿鞭”和“东宝酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。 在酒度的选择上，45度—52度最适合当地人的口味，38度以下的低度酒市场情况则较差。 整体来看，川酒主导市场，豫酒紧随其后。川酒市场份额达42%、豫酒约26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，苏酒开始萎缩，鲁酒则全线崩溃。 进入经济危机后，经济危机对白酒行业冲击开始显现，许多高端白酒企业的营业结果开始转型，企业的高端战略也出现下移趋势。五粮液重点推出的“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”都有把目光转向次高端。经济下滑、消费不振对不同渠道影响不同，团购渠道较为稳健，餐饮和商超渠道受冲击较大。 由于受国际金融危机影响，财政部已经要求控制一般性财政支出，严格控制公务接待费用。同时，国家机关和各地相继对公务接待用酒等方面作了限制，高端白酒的销售将出现了很大的下降。 综上所述，对陶醉酒在郑州市场作以下简析： 优势分析： 1、依据川酒的市场主导地位，和次高端白酒的价格体系进入市场。经历一轮又一轮的涨价后，白酒在次高端出现一定软肋，市场缺乏一个强有力的次高端品牌来引领这一层次的消费。 2、陶醉产品系出沱牌名门，有品质的保证，已有成熟的市场运作手段。 3、河南道合酒业公司在郑州有舍得酒的成功运作案例，在该市场已形成全渠道的销售网络，更有一支日趋专业化的营销队伍。这为陶醉的成功铺市和良好销售奠定了坚实基础。 弱势分析及应对： 新品上市。这需要一个让客户和消费者认知及接受的过程。新品在市场上要尽快引人注目，在铺市和推广上需要一些新颖实用的方法，灵活掌握，以快速稳健地提升市场的普及率和销售率。比如在白酒产品的渠道上，传统渠道的日渐弱化，流通渠道的逐渐下沉、压缩，渠道细分的加剧和渠道转型的速度，渠道运营管理的诸多矛盾，让白酒渠道成为一条奔驰和牛马并行，极度拥堵又无法疏通的梗塞型市场动脉，这就需要在运作的时候注意渠道的整合与新型渠道的开发，实时地做好一些专业渠道。当然，渠道模式无所谓优劣，适合品牌成长，适应竞争需求的渠道，才是最佳的模式。 机会分析： 次高端白酒在郑州，目前虽然有一些品牌占据一定份额，但缺乏一个真正的主流品牌来引领市场。陶醉虽是新品上市，但因为郑州市场的开放性和包容性，赋予各品牌的机会确实均等的。相同机会下，比的就是战略与战术，是品牌背后运营团队的直接较量。 风险及规避分析： 目前郑州市场没有一个次高端白酒的领导者，很多大的厂家都把目光瞄上了这一消费层次，外地酒品牌有泸州（老窖大曲288元）、五粮春（218元）、茅台新王子（228元）等，本地品牌有宝丰23