2013年4月考试-市场营销第三次作业.docVIP

2013年4月考试市场营销第三次作业一、简答题（本大题共80分，共 10 小题，每小题 8 分）1. 生产观念产生的基本市场环境条件是什么？2. 公共关系的基本特征有哪些？3. 移动平均预测法的计算公式和预测模型是什么？4. 如何进行环境机会分析？5. 什么是差异化市场营销策略，主要优缺点有哪些？ 6. 什么是竞争比照法？7. 我国市场营销实践的不成熟性表现在哪些方面？8. 企业目标体系表述的数量化原则内涵是什么？ 9. 营销分析系统的主要作用是什么？10. 选择媒体时一般会考虑哪些因素？二、问答题（本大题共20分，共 2 小题，每小题 10 分）1. 什么是典型调查，有些什么优缺点？2. 如何看待多渠道营销？答案：一、简答题（80分，共 10 题，每小题 8 分）1. 参考答案：以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。解题方案：了解生产观念的市场环境条件。评分标准：2. 参考答案：公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些基本特征： 1、公共关系不仅为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。 2、公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用。 3、公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不象广告那样只是针对企业产品的目标市场。 解题方案：理解公共关系的基本特征。评分标准：3. 参考答案：简单移动平均法，适用于无长期趋势，也无周期性趋势变动的实际数据。其计算公式如下：解题方案：理解移动平均预测法。评分标准：4. 参考答案：不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用“机会潜在利润一企业成功概率”组成分析矩阵，可以进行以下分析（如图1）。 1、第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。 2、第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。 3、第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。 4、第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。 解题方案：理解市场营销环境机会分析思路。评分标准：5. 参考答案：差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。 差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。 解题方案：掌握差异化市场营销策略。评分标准：6. 参考答案：竞争比照法 竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用。一般来讲，企业应尽可能保持同竞争对手差不多的广告费用水平。这是因为一方面企业不愿意使用自己的广告费低于其竞争对手，否则就可能由于广告宣传量的差异而使企业处于不利的竞争地位；但另一方面，企业一般也不想使自己的广告费用过多地超出其竞争对手。因为任何企业都明白，其竞争对手是不可能容忍自己的广告宣传费用长期低于对手的。只要发现对手的广告费用增加，也就会相应的提高自己的广告费用。所以任何一方增加广告费用