同济大学经济与管理学院MBA专业课程-市场营销学（PPT 187页）.ppt

* * * * * * * 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 艺术性 四、广告效果的测定 （一）广告效果的测定 （二）广告本身的测定 一、公共关系的概念及特征 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种“公共关系”。 特征： 1、一定社会组织与其相关公众之间的相互关系。 2、目标是在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、基本原则为真诚合作、平等互利、共同发展。 4、一种信息沟通，创造“人和”的艺术。 5、一种长期活动。 第四节 公共关系策略 * 二、公共关系的活动方式和工作程序 (一)、公共关系的活动方式 1、宣传性公关 2、征询性公关 3、交际性公关 4、服务性公关 5、社会性公关 (二)、公共关系的工作程序 1、公共关系调查 2、公共关系计划 3、公共关系实施 4、公共关系测试 * 第五节 营业推广策略 一、营业推广的概念与特点 营业推广又成销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点： 1、效果显著 2、辅助性促销方式 3、有贬低产品之意 二、营业推广的方式 （一）向消费者推广的方式 1、赠送样品 2、赠送代价券 3、包装兑现 4、提供赠品 5、商品推广 （二）向中间商推广方式 1、购买折扣 2、资助 3、经销奖励 三、营业推广的控制 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传 * 第十五章 市场营销组织、计划与控制 营销组织 营策计划 营销控制 营销审计 营销组织与计划控制 * 第一节 营销组织 一、营销组织的演变过程 （一）单纯的推销部门 （二）具有辅助性职能的推销 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代市场营销企业 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织 三、营销组织设置的一般原则 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理幅度与层次原则 （三）有效性原则 * 第二节 市场营销计划 一、营销计划的形式和内容 （一）提要 （二）背景或现状 （三）分析 （四）目标 （五）战略 （六）战术 （七）损益预测 （八）控制 二、市场营销计划的实施和问题 （一）营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 （二）计划实施中的问题与原因 1、计划脱离实际 2、长期目标与短期目标矛盾 3、因循守旧的惰性4、缺乏具体、明确的行动方案 * 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一）销售分析 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用分析 二、盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳调整措施选择 三、效率控制 1、销售队伍的效率 2、广告效率 3、促销效率 4、分销效率 四、战略控制 目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 * 一、营销环境审计 （一）宏观环境审计 （二）微观环境审计 二、营销战略审计 （一）营销目标方面 （二）市场机会方面 （三）竞争者与竞争方面 （四）内部资源方面 （五）企业实力和弱点方面 三、营销组织审计 1、检查营销主管的权责范围及其适应能力 2、检查营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。 3、检查营销部门同制造、采购、人力资源、财务和会计等部 门，是否保持着良好的沟通和合作。 第四节 市场营销审计 * 四、营销系统审计 1、检查营销信息系统的有效性 2、检查企业能否以及是否有效地利用了信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测，效果如何。 3、检查营销计划系统的有效性 4、检查营销控制系统的有效性 五